¿Qué es benchmarking para negocios?
Medir el rendimiento de tus productos y la estrategia de tu negocio es un objetivo tan básico que, en muchas ocasiones, se pasa por alto.
El error consiste en esperar a haber aplicado la estrategia para empezar a analizar los resultados. Llegado ese momento, ¿cómo sabes qué debes medir? ¿Quién debe hacerlo, en qué apartados de cada etapa? ¿Cuáles son las métricas que evalúan el éxito?
Un negocio debe plantearse un plan de benchmarking desde el comienzo. Benchmarking es el conjunto de procesos dedicados a medir el rendimiento de tus productos, servicios y estrategia de negocio.
Un buen plan de benchmarking define desde el principio cuáles serán los objetivos y las áreas que deben medirse, para aplicar esos análisis ágilmente y poder mejorar de forma interna y externa sobre la marcha, sin esperar al fatal fin de año.
Los básicos: investigación de mercado
Competencia y key players
Estudia cuáles son las marcas o vendedores de tu mismo perfil y tipo de producto, y que compiten de forma directa contigo. Céntrate en los grandes nombres, porque serán tu principal obstáculo y, a la vez, tu gran fuente de información para aprender cómo se están posicionando y vendiendo los productos.
Presta atención igualmente a otros competidores de ‘segunda fila’ o de competencia indirecta, pues siempre puede suceder un cambio de estrategia o tendencia que los convierta en competidores directos.
Tipo y tamaño de mercado
¿Cómo es el mercado en el que te interesa vender tus productos? Tamaño, división en regiones, tendencias de consumo entre la población, métricas de los últimos meses y las industrias con mejores resultados.
Estos datos pueden darte pistas para favorecer tu posicionamiento y diferenciar en qué canales hay oportunidades de venta realistas.
Si eres un fabricante o marca, convendrá aplicar este análisis tanto a la red de distribución como de retailers disponibles en un mercado concreto. De ellos dependerá marcar los objetivos de tu estrategia en tiendas físicas y/o digitales.
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Tendencias de mercado
Regiones con rasgos de población y socioeconómicos similares pueden resultar muy distintos. Personaliza tu estudio de mercado según las tendencias de venta y compra más notables del último año y las predicciones que se obtienen de esos datos.
Observar en detalle una región o mercado aporta información muy valiosa sobre qué tendencias de productos parecen efímeras y cuáles son más sólidas.
Perfil de consumidor
De entrada, debes tener bien definido tu perfil de comprador ideal. A partir de esto, ¿cómo encaja en el mercado? ¿Existen grupos de tus clientes objetivo? ¿Dónde se encuentran? ¿Cuáles son sus hábitos, más tradicionales o digitales?
Tendrás que adaptar tu estrategia según en qué canales tus clientes compran tu tipo de producto. Es imprescindible para posicionar tus productos en la red de retailers y canales adecuada.
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Características regionales
Dentro de un mercado pueden existir diferencias, sobre todo si estás planteándote un mercado continental, nacional o por idioma.
Analiza en qué submercados funcionan mejor tus productos: no es lo mismo vender ropa de nieve en una zona fría o cálida del mismo país. Esto afectará tanto a tus decisiones de suministro y distribución como de ventas y marketing.
Tomar acción: métricas para benchmarking
Producto
Si te dedicas a la fabricación o venta de productos, en gran parte de las ocasiones la razón del éxito o fracaso de tu estrategia estará en el propio producto.
¿Qué hueco quiere ocupar en el mercado? ¿Qué necesidades del consumidor va a cubrir? ¿Se relaciona con alguna tendencia actual? ¿Qué lo diferencia de la competencia? Un análisis de benchmark te permite descubrir si el producto está cumpliendo con vuestros objetivos y qué debéis adaptar (el propio producto, su promoción, sus canales de venta…) para que encaje en vuestros objetivos.
Distribución
Un buen benchmarking para cualquier modelo de negocio comienza midiendo el rendimiento desde el inicio de la cadena de suministro.
Para evitar problemas de exceso y escasez de stock en tus canales de venta, es clave medir cómo se está distribuyendo el inventario de tus productos.
En este apartado, debes emplear métricas aplicadas a cuántos distribuidores, retailers, puntos de venta o tiendas físicas tienen stock de tus productos, con qué regularidad se realizan los pedidos y ventas, en qué volumen promedio, y el valor anual de tu relación con cada agente, como el ACV (Annual Contract Value) o valor anual del contrato con tus clientes.
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Política de precios
Aunque los precios pueden oscilar a lo largo del tiempo, según la evolución del mercado, el consumo y la competencia, es importante controlarlos para medir el éxito de tus objetivos de ventas.
Marca unas guías de precios mínimos y estudia constantemente cuál son los valores de venta promedios de tus productos en distintos canales o en manos de terceros.
Ventas
También necesitas marcar objetivos orientados a medir el éxito de ventas de tus productos. ¿Están llegando a los segmentos de consumidores deseados? ¿Al ritmo y volumen marcados como meta? ¿Se están posicionando correctamente en las zonas y canales de vuestro interés?
Marketing
Por último, no hay producto si éste es invisible. Las métricas de tus acciones promocionales van de la mano de todas las anteriores. Tanto hacia otros agentes comerciales (retailers o proveedores a través de eventos y comunicaciones) como al consumidor final (su impresión sobre tu marca y experiencia de compra).
Asimismo, es útil aplicar mediciones sobre objetivos temporales, como los resultados de promociones aplicadas a tus productos durante un periodo de tiempo o una campaña concreta. Esto permitirá saber si esas acciones concretas se adecuan a los objetivos generales, y si conviene repetirlas o no.
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Conclusión
En definitiva, un buen plan de benchmarking en cualquier modelo de negocio debe componerse de 5 fases:
- Elegir un producto o mercado que deseas analizar.
- Realizar una selección y estudio de la competencia directa en ese campo.
- Recopilar todas las métricas necesarias sobre los procesos de venta y posicionamiento.
- Analizar los resultados y comparar tus datos con la competencia y el estado del mercado.
- Obtener conclusiones y transformarlas en acciones: cambios puntuales o drásticos, aplicados rápidamente o a medio plazo, para mejorar tu producto o negocio.
Al realizar estudios de benchmarking en negocios de productos, ya sean fabricantes o retailers, uno de los puntos que más sobresale es la necesidad de mejorar el proceso de gestión de la información de producto.
Y la solución más popular que está resolviendo estos problemas es PIM (Product Information Management): el software que automatiza el trabajo de catálogo, permite aplicar estrategias más complejas y ofrecer experiencias de compra más satisfactorias para el cliente.
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