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¿Has probado alguna vez prendas de ropa de una tienda que sólo vende una talla one fits all?

Si lo has hecho, sabrás que no es cierto; siempre hay alguna parte demasiado ancha o estrecha.

Lo mismo sucede en email marketing: no existe el correo que sirva para todos tus clientes y convertir compras en cada caso.

 

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¿Qué es segmentación en email marketing?

La segmentación en listas y campañas de email marketing es una estrategia que divide una base de datos de clientes en grupos más reducidos y adapta los contenidos a su perfil e intereses.

Las empresas que empiezan a construir su listado de clientes y cuentan con pocos contactos pueden reducir sus esfuerzos y usar una misma plantilla de email para todos. Pero en cuanto los clientes crecen y se diversifican, segmentar el contenido que envías por correo electrónico es una práctica fundamental.

Además, es una estupenda forma de conocer a tu clientela real, estudiar en qué grupos se divide y cuáles son más rentables para tu negocio.

 

Ejemplos segmentación email marketing
Email con notificación ajustada a localización geográfica

 

Elaborar contenidos segmentados supone mayor esfuerzo y preparación, pero también tiene la recompensa de conseguir clientes y usuarios más satisfechos e identificados con tu marca. En lugar de un típico email aséptico, ser específico lo es todo hoy en día.

La palabra mágica es ‘personalización’, esa característica necesaria en la experiencia online, procesos de compra y, por supuesto, contactos con el cliente.

Segmentar no significa tener que escribir a mano cada email y romperte la cabeza cambiando el estilo de veinte correos distintos. Lo que supone es conocer a tus grupos de clientes principales, tanto activos como inactivos, y adaptar el contenido de tus newsletters y correos de contacto de forma efectiva.

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Beneficios de segmentar tus campañas de email marketing

Según un estudio elaborado por Mailchimp sobre 2000 usuarios de su plataforma de gestión de email marketing, el 75% de los receptores de un email se muestran más dispuestos a abrir un email de campaña segmentada que no segmentada. Además, la tasa de clics en el contenido del mail es un 100,95% mayor.

Y no sólo buscas el clic hacia tu web o tienda online, sino que quieres evitar el temido clic de ‘Darse de baja’. MarketingSherpa afirma que el 21% de los usuarios que se dan de baja de una lista consideran que el contenido no es relevante, y el 17% cree que los emails son directamente aburridos.

Una buena estrategia de segmentación puede ayudarte a mantener ese 38% de suscriptores desencantados.

 

Impacto de la segmentación en email marketing

 

Si las cifras te parecen un poco vacías a pesar de ser tan brillantes, aquí están todas las razones que sustentan el éxito de la segmentación en email marketing:

  • Acción doble: Sirve tanto para incentivar las acciones de los usuarios más activos como para ‘atacar’ a los clientes más pasivos.
  • Mayor relevancia de marca: Al elaborar contenidos adaptados a distintos tipos de usuario, tu prestigio de marca mejora, los receptores se sienten más satisfechos con la personalización de los correos y puedes adaptarte constantemente a los cambios de intereses y tendencias.
  • Protagonismo en la bandeja de entrada: Los emails repetitivos y poco originales acaban bajo el filtro de spam o pasando desapercibidos para el usuario que revisa rápido su correo. La segmentación te permite destacar más entre las decenas de emails promocionales que puede recibir alguien al día, al utilizar recursos en línea con sus intereses.
  • Promociones y ventas personalizadas: Incluso al lanzar campañas generales, tus emails pueden adaptarse a grupos distintos para captar la atención de forma más eficaz, como productos para hombres o mujeres de tu catálogo.
  • Sin repeticiones: Nada hay más molesto para un usuario que recibir noticias de algo que ya conoce. Con una estrategia de segmentación puedes evitar que un cliente reciba como sugerencia o promoción un producto que ya ha comprado (y evitarás el enfado de ver que ahora tiene descuento lo que compró a precio normal).
  • Contenido interesante: Es la clave para evitar las bajas y la etiqueta de ‘spam’. Copy atractivo, CTAs potentes, un diseño agradable a la vista y adaptado al formato de consulta habitual (ordenador o móvil) y, sobre todo, ese ‘algo más’ que aporta valor al usuario. Por ejemplo, Penguin Books permite al suscriptor elegir qué reto de lectura quiere recibir cada mes para descubrir nuevos títulos.

 

Estrategias segmentación email marketing
Newsletter con recomendaciones personalizadas

 

Y lo mejor de todo: la segmentación de base de clientes es una acción de marketing barata, accesible y fácil de aplicar, porque existen muchos servicios para automatizar la segmentación de tus emails y realizar tests.

Equípate bien: herramientas de marketing para potenciar la productividad

Cómo segmentar tu base de datos de clientes

Criterios que puedes aplicar para una segmentación de emails

  • Localización: Conocer la ubicación de tus usuarios es muy útil para segmentar contenidos y noticias vinculadas a regiones o lugares concretos, además de adaptar el idioma y la divisa en que se muestran los precios. Muchas marcas envían comunicaciones segmentadas por ciudad, acerca de talleres celebrados en sus tiendas físicas, pop-up stores o eventos deportivos gratuitos. También es útil para localizar promociones, periodos de rebajas y compartir catálogos concretos (como te permite la función de Catálogos Instantáneos de Sales Layer). Suele usarse el código postal como referencia y campo de información para esta segmentación.

 

Marketing catálogos Sales Layer
La función Catálogos Instantáneos de Sales Layer permite compartir catálogos en modo privado

 

  • Datos demográficos: Edad, género, nivel de ingresos, religión, etnia… Los datos personales pueden ser más difíciles de recopilar y no todos serán útiles para tu segmentación, pero la edad y el género son dos básicos.
  • Puesto de trabajo: Te será interesante si comercializas un servicio o producto enfocado a grupos profesionales de distintas categorías.
  • Intereses, opiniones, actividades, valores y comportamientos: Puedes conocer más a tus clientes a través de sus listas de deseos, las categorías más visitadas en tu página web, los posts de blog en los que se detienen más tiempo…
  • Acciones de email: La cantidad de veces que un usuario abre tus emails y hace clic en algún elemento del contenido del correo electrónico, como CTA o enlaces.
  • Acciones de uso (cuando se trata de un software o app): Por ejemplo, Spotify notifica a los usuarios que están en el 1% de fans mundiales de un músico, según la cantidad de reproducciones de sus canciones o pistas. Y, por supuesto, su resumen anual ya se ha convertido en un hito que les reporta promoción de marketing cada diciembre.

 

Cómo segmentar base de clientes

 

  • Acciones de compra (cuando se trata de un ecommerce): Las ocasiones en que un usuario ha interactuado con una sugerencia de producto relacionado o recomendado al hacer una compra o visita a tienda online.
  • Tipos de compra: A partir de qué productos y categorías suele adquirir un cliente, puedes adaptar las sugerencias de producto relacionado (cross-sell) o de categoría superior (upsell).
  • Frecuencia de compra y gasto promedio: Podrás sugerir productos de distinto valor en función de los hábitos de compra de cada tipo de cliente.
  • Tipo de dispositivo utilizado: Si suele realizar sus consultas desde app móvil o en versión web.
  • Tipo de cliente o engagement: Es vital saber qué clientes son leales a tu marca y cuáles son nuevos compradores o visitantes que aún no han adquirido nada. Para tus usuarios fieles puedes elaborar contenidos que sigan potenciando e incrementando el valor de la compra, mientras que ante nuevos leads necesitas aportar conocimiento sobre la marca y ‘educación’ sobre tu producto o servicio (testimonios, reseñas de clientes satisfechos, case studies…). Para esta segmentación, utiliza como dato de campo la fecha de alta o suscripción.

Estos son algunos de los perfiles de comprador habitual que puedes identificar en tu tienda online:

  • Visitantes que pasan más de un minuto en una página de producto.
  • Visitantes que consultan una página de producto más de 3 veces por semana.
  • Visitantes que consultan más de 5 páginas de producto distintas en tu web.
  • Visitantes que han consultado tu sección de contacto o condiciones de envío.
  • Usuarios que han abierto tus 3 últimos emails.

Descubre más: qué es el upsell y cómo aplicarlo en tus emails y tienda online

La creatividad es infinita: puedes combinar varios criterios de segmentación en tus campañas de marketing.

Por ejemplo, una segmentación aplicada a clientes de más de 30 años, que suelen gastar mas de 100€ por compra y han estado activos en tu web en los últimos 3 meses.

Y el opuesto: un grupo inactivo desde hace tiempo, de un segmento de edad menos interesante para ti y que gasta poco de promedio, suele utilizar la época de rebajas o cupones de descuento, o no ha comprado nunca.

Mientras el primer grupo pueden sentirse más atraído y motivados por novedades y exclusivas, el segundo lo hará hacia gangas y lemas de ‘fuera stocks’.

Algunas estrategias de email marketing calculan y adjudican un sistema de puntos para cada cliente, según su actividad, engagement o valor de conversiones: por ejemplo, un cliente de 10 puntos frente a otro de 2. Utiliza este sistema si prefieres una clasificación numérica.

¿Qué es el cross-selling? Una estrategia excelente para descubrir productos

 

Cómo segmentar email marketing
Anuncio en email de marca con descuento adaptado a un segmento de clientes

 

Pasos para segmentar tu base de datos de clientes

1. Decide qué tipo de segmentación quieres aplicar (qué criterios de los anteriores y de qué forma los combinarás).

2. Organiza los datos de tu base de clientes, según los más relevantes para tu estrategia: edad, género, localización, historial de compras… No es necesario realizar encuestas y puedes recopilar estos datos en tus formularios habituales de descarga y compra.

3. Crea tus listas de segmentación a partir de un criterio o KPI de interés para tu objetivo de negocio o estrategia de marketing, nombrándolas y adjudicándoles una descripción. También puedes dar opción a tus suscriptores de apuntarse a una lista de contenido concreta, como el ejemplo anterior de Penguin Books, y de marcar la frecuencia de recepción de emails (semanal, mensual…).

4. Prepara contenido adaptado a cada segmento y envíalo a las listas correctas. Recuerda que puedes activar workflows automatizados y hacer tests A/B para comparar resultados.

Sigue estudiando, monitorizando y mejorando. Las métricas clave para evaluar tus campañas serán la tasa de apertura de email y de clics en el contenido.

Analízalo todo: KPIs para ecommerce que te ayudarán a tomar decisiones de negocio

¿Qué hacer con usuarios inactivos en tus campañas de marketing?

¿Debes incluir en tu segmentación de emails a usuarios ‘fantasma’?

Tal vez: estúdialos para decidir si puedes emprender unas últimas acciones para traerlos de nuevo, o borrarlos definitivamente de tus listas.

Algunos criterios para analizar a usuarios inactivos:

  • Si visitan tu web, pero no abren tus emails (puede que estén interesados en la marca, pero no en los contenidos que recibe).
  • Si abren tus emails, pero no interactúan con ningún contenido (puede estar interesado en el contenido, pero no en la compra).
  • Si no han abierto ningún email o no han visitado tu web en varios meses (deberían pasar a una lista de retención más lenta, ya que tienen una conversión nula).

 

Email marketing abandono
Email recordatorio de una cesta de compra sin completar

 

5 estrategias de segmentación de email marketing

Tras la compra

Puedes segmentar el contenido de tus emails según compras recientes (con sugerencias cross-sell del tipo ‘También puede interesarte’), o el historial de compras

Por ejemplo, si un cliente suele comprar jarrones, en un email de promoción destaca las rebajas de ese tipo de producto o de flores secas. Si ha adquirido algo caro, en tu siguiente contacto puedes animar a algo un poco superior, como una colección exclusiva que acaba de llegar, o una suscripción a un servicio de acceso temprano a nuevos lanzamientos.

Tras el abandono de la cesta de compra

Estos usuarios se hallan al final de tu embudo de ventas, o bottom of the funnel

Pero no pierdas la esperanza con ellos: una estrategia de segmentación puede ayudarte a recuperar a clientes que han dejado atrás una compra. Fíjate en si abren los emails de recordatorio de cesta abandonada, si hacen clic en ellos y si vuelven a consultar la cesta en tu web sin haber abierto el email.

Todo esto te aportará pistas sobre qué obstáculos encuentran tus clientes y qué puede estar desmotivando su compra.

Más estrategias: cómo retener clientes fieles para aumentar tus conversiones

Tras la suscripción a la newsletter

Estos usuarios son muy atractivos para ti, porque se hallan en los más alto de tu embudo de conversiones o top of the funnel.

En esta era de spam y usuarios exigentes, un nuevo suscriptor significa que hay alguien muy interesado en ti. Puede que un porcentaje de ellos sean competidores analizando cómo creas tus emails, pero la mayoría serán clientes potenciales que puedes fidelizar con contenido personalizado desde el minuto uno.

 

Conversiones email marketing
Contenido de email que invita a explorar funciones de un software instalado

 

Tras la descarga de un contenido o free trial

En este apartado es muy útil personalizar el contenido de tus siguientes emails según el material descargado, para seguir sugiriendo otros en la misma línea y no repetir aquello que ya conocen.

Tras una encuesta

Este paso es esfuerzo de tu equipo de atención al cliente o customer success. Para marketing son muy valiosos los datos que Customer Success puede recopilar en un cuestionario online, al hablar con un cliente o lanzar una encuesta privada. Te permitirá perfilar mejor tus segmentos de clientes si conoces sus dudas e intereses habituales.

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Conclusión

La segmentación de la base de datos de clientes y de los emails de promoción y comunicación es una estrategia imprescindible para asentar las conversiones de un negocio.

Aplicarla no requiere muchos recursos, gracias al software de automatización de email marketing que puedes vincular a tu plataforma de ecommerce o CMR que utilices.

Al final del día, segmentar es el resultado de compartir conocimiento valioso sobre tus clientes dentro de la empresa, acercar la marca al usuario con más precisión y evitar añadir más ruido a las bandejas de entrada de medio mundo.

Tus clientes son únicos y tu contenido también debe serlo: empieza cuidando la calidad de tu información de producto con una solución PIM (que puedes probar gratis aquí mismo) y elabora campañas de mailing más atractivas y siempre para los destinatarios correctos.

 

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