Desde hace años, los equipos de ventas y marketing de empresas B2B (Business to Business) han seguido los avances en el sector B2C (Business to Consumer) como si se tratase de una competición.
La realidad es que las necesidades de las empresas B2B en ecommerce son muy parecidas a las de un negocio B2C, pero las estrategias deben aplicarse con otros objetivos, ritmos y factores en mente. Además, se suma que en el sector B2B no ha sido tan ágil incorporar nuevas herramientas, tecnologías y estrategias que en la industria B2C. Esto ya está empezando a cambiar.
Además, en general el mercado B2B tiene una audiencia menor que el retail o consumidor final, de manera que aumentar las ventas a través de ecommerce B2B requieren estrategias específicas y realistas, que tengan en cuenta el perfil del comprador.
Si por algo no sirven las estrategias B2C en todos los sectores B2B es porque tienen clientes diferentes.
La persona que busca un producto para su empresa no sigue los mismos criterios y pasos que una persona que pretende comprar una tetera para su cocina. Normalmente, el cliente B2B tiene más cuidado al tomar su decisión de compra, el proceso es más lento, y busca productos y marcas de muy alta calidad a las que poder recurrir. Es decir, tiene el lado positivo de que es un cliente más fiel.
¿Cómo es el cliente típico de productos en ecommerce B2B, y qué espera de tu marca?
De nuestra colaboración con empresas B2B hemos comprobado que lo que más valoran tanto fabricantes como proveedores B2B es contar con un sistema centralizado para toda su información de producto, que les permita gestionar, actualizar y compartir fácilmente el contenido técnico e industrial más complejo, como es el caso de los productos de pintura en Titanlux o del sector agua en ACCIONA. Tú también puedes conseguirlo con un sistema PIM para fabricantes y marcas B2B como Sales Layer, que puedes probar gratis aquí mismo.
La sincronización de productos B2B en múltiples canales es ya tan fundamental como en B2C. Las estrategias multicanal y omnicanal también permiten al comprador B2B efectuar su viaje de consulta y compra desde cualquier lugar, en el orden que prefiera, con la facilidad de compartir el contenido o hacer sus consultas por múltiples vías.
Por supuesto, gestionar todo el contenido de catálogo B2B en muchos canales pasa a ser un nuevo reto que impide a muchas empresas dar el paso definitivo. Pero reunir toda tu información de producto en un PIM agiliza acceder a los datos de cualquier fuente, hace más fácil a los equipos de la empresa acceder a ellos, y también compartirlos en todos los canales B2B que elijas, desde marketplaces como Amazon Vendor o VTEX hasta poder integrar tu propia red de proveedores si tienes una central de compras.
Uno de los problemas más habituales en empresas B2B es que cuentan con demasiados sistemas de almacenamiento y herramientas de software. Y, en muchos casos, son soluciones anticuadas, como seguir confiando en cientos de hojas de Excel.
La solución es simplificar. Y la mayor sencillez está en una tecnología capaz de centralizar todos los procesos clave en un único lugar, como un sistema PIM que gestiona la información de producto, bases de datos, recursos y personas implicadas en un proceso de trabajo más claro y eficaz.
Utilizar una sola base de datos centralizada para la empresa hace más fácil la consulta de datos y actualizar los catálogos de productos en cualquier canal o proceso, como diseño de folletos, catálogos para ferias y distribuidores, páginas web... El salto digital en B2B es imprescindible para ahorrar costes y aplicar la tecnología PIM que ya conoce todo el sector B2C y que se ha convertido en la herramienta clave para los procesos de venta B2B más complejos.
Como hemos comentado antes, ya no sirve de nada llevarse un discurso preparado a la feria de negocios o la reunión con un posible cliente.
El comprador B2B está harto de escuchar. Quiere ver, probar y experimentar por sí mismo. El 70% de los compradores B2B investigan marcas viendo vídeos, y Google ya valora más que se combine contenido de vídeo y texto que sólo texto.
Tanto en canales públicos (tu página web o marketplaces) como en presentaciones, catálogos o microsites para tus clientes, las demostraciones son parte vital del proceso de venta en B2B.
Utilizar vídeos o contenido interactivo, como realidad aumentada, realidad virtual o livestreams, es más que un juguete: es la presentación perfecta de tu producto o servicio en persona o a distancia, sin tener que cargar con prototipos o enormes catálogos de producto.
Por encima de todo, la calidad de los datos de producto es el reto fundamental en ecommerce B2B. La conversión será menor si los clientes no encuentran la información fiable que buscan, ya que las especificaciones técnicas son clave para el 53% de los clientes en ecommerce B2B.
Esto reitera la necesidad de tener tus recursos en orden, para que tu catálogo digital esté siempre actualizado en cualquier parte, y gestionar sin errores nuevos recursos de producto. Un sistema PIM con funcionalidades DAM (Digital Asset Management) como Sales Layer, te facilita reunir y gestionar tus assets digitales de producto, como vídeos, audios, logos, imágenes de producto...
Al igual que el consumidor B2C, el cliente B2B espera que el mensaje y la presentación de un producto o servicio estén adaptados a su intención de compra.
El 72% de los compradores B2B espera recibir una comunicación personalizada, de modo que los equipos de ventas y marketing deben estar al día acerca de cómo cambian los datos y necesidades de vuestros clientes para adaptar las acciones, la navegación en canales digitales y el contenido de producto.
El marketing mediante email continúa siendo el método preferido entre empresas, según HubSpot, pero ganará aún más eficiencia mediante el uso de contenido dinámico e inteligencia artificial, que adapta los contenidos al segmento de audiencia y es capaz de analizar los momentos más adecuados para cada envío.
Llega a su fin la época de amasar números sin sentido. Las métricas que utilices en tu empresa deben ser útiles para tu estrategia, no perseguir objetivos vanidosos. ¿Realmente necesitáis 2000 seguidores nuevos? ¿O fijarte en cuáles de ellos se convierten en leads y por qué? Es importante aplicar nuevos conocimientos de machine learning y campañas de anuncios que tienen en cuenta qué quieren y necesitan realmente clientes, en lugar de invertir a ciegas en las palabras clave más competidas de tu sector.
En vez de cantidad, tienes que apostar por contenido interesante, útil y original para tu clientela. Anuncios en sintonía con tus landing pages, procesos de email adecuados y los recursos favoritos de los compradores B2B:
Que el cliente B2B sea una empresa no quiere decir que no sea humano. Es más, quien gestiona el proceso y hace la compra es una persona o un equipo de empleados que necesitan un lenguaje comprensible y cercano.
Según Mckinsey and Company, el 76% de los clientes B2B esperan hablar con un representante de la empresa en persona o por teléfono cuando se interesan por vez primera en un producto o servicio.
Una vez el cliente B2B es familiar con el producto, la necesidad de hablar con un representante baja al 52% si tan solo quiere cambiar alguna función o especificación técnica. Y únicamente el 15% necesita contacto directo si quiere solicitar un servicio que ya conoce.
A esto se suma que ante un problema técnico leve o duda, el 73% de los clientes B2B prefieren resolverlo por sí mismos o de forma ágil.
Estos datos son útiles para saber qué tipo de atención al cliente ofrecer en cada etapa del proceso: línea telefónica, email, chat en vivo, vídeos y tutoriales escritos, o chatbots basados en inteligencia artificial.
Parece el territorio del retail, pero las redes sociales son muy útiles para marcas B2B. Por un lado, las marcas consiguen escaparates públicos en los que cultivar su imagen y controlar el discurso en torno a ella. Por otro, los fabricantes y proveedores de B2B pueden utilizar sus redes sociales para ofrecer testimonios de valor de clientes satisfechos, partnerships y otras iniciativas que inspiran confianza en el fabricante B2B. De este modo, las redes sociales funcionan como prueba social para aquellos clientes que primero quieren investigar si el fabricante tiene buena reputación.
Una empresa B2B puede utilizar el social media para cultivar diferentes objetivos:
Otros objetivos típicos del B2C en social media, como dar a conocer catálogos, lanzamientos y ofertas son menos eficaces en B2B. Además, la red social favorita de los negocios continúa siendo la más clásica y profesional de todas: el 80% de los leads en B2B se originan en LinkedIn.
El 80% de los leads de marketing en B2B no llega al equipo de ventas. La causa es una falta de sincronía y trabajo colaborativo entre ambos departamentos. Esto es común en entornos B2B, donde a veces los equipos no comparten la misma información ni usan los mismos sistemas, lo que dificulta la comunicación interna.
Los equipos de ventas y marketing comparten los mismos objetivos (conseguir leads y conversiones), y ambos tendrán mejores resultados si comparten conocimiento, planes de acción, actividades conjuntas e información sobre clientes reales y perfiles de buyer persona. Recuerda que un sistema PIM también unifica el workflow de trabajo de todos los equipos, que pasan a compartir la misma fuente de información actualizada y precisa, lo que evita malentendidos y permite agilizar procesos de comunicación con clientes actuales y potenciales.
Las empresas B2B de cualquier sector y tamaño pueden implantar todas estas estrategias con más facilidad al reunir a todos tus equipos en un solo lugar: prueba ya el PIM de Sales Layer durante 30 días gratis.