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Un marketer llega a su nuevo destino en el equipo de promoción de un catálogo de marca como Heidi a las montañas alpinas. Todo es emoción y grandes planes… hasta que se presenta la institutriz cargada de normas.
Posicionarse en Google es un propósito tan complejo y amplio que muchas empresas y marketers vuelcan su esfuerzo en optimizar los contenidos web y de catálogo a ojos de Google, sin percatarse de que hay otra vía de exposición más rentable de lo que parece.
Google Shopping no es tu típico marketplace. Aunque no es un servicio totalmente gratuito (y requiere el peaje de un gran esfuerzo en tiempo y recursos), Google Shopping puede ser el gran complemento a una estrategia de marketplaces a la vez que potencia las ventas de los canales propios, página web y app. Además, cada vez se orienta más a promover los productos con contenido de calidad (que fabricantes y vendedores pueden gestionar y enriquecer desde un sistema PIM como el de Sales Layer, partner oficial de Google).
Llegará a ser un duro maestro, pero la educación en Google merece la pena.
Aunque suele ubicarse en los listados de marketplaces, en realidad Google Shopping funciona como extensión de su motor de búsqueda, de manera que los usuarios pueden introducir palabras clave y encontrar productos a la venta en diversas páginas web, para comprarlos directamente en la tienda del vendedor. Al contrario que en un marketplace, donde se alojan los productos y un perfil de vendedor, Google Shopping es un expositor de catálogos de terceros, mediante enlaces e imágenes.
Los datos de producto exigidos por Google Shopping quizá no parezcan muchos, pero son más numerosos que en otros sistemas como Amazon. Si el volumen de productos es muy amplio, la tarea de completar esta información puede requerir bastante trabajo de antemano (y de mantenimiento, ya que Google Merchant Center exige a los fabricantes actualizar la información al menos cada 30 días).
Recuerda además que, incluso en plataformas que no obligan a incluir algunos de estos datos, cuanto más completas sean las fichas de cada producto, más efectivas llegarán a ser en búsquedas orgánicas y en conversión, ya que satisfacen mejor las expectativas de usuario.
Aparte de los datos obligatorios en cada producto promocionado a través de Google Shopping (que pueden variar entre diferentes mercados, como Rusia y Estados Unidos), los vendedores eligibles deben asegurar que en sus páginas web se especifica de forma clara la política de facturación, cambios y devoluciones, vías de contacto y métodos de pago seguros.
Por supuesto, rellenar toda la información detallada anteriormente ya es un gran paso para aprobar en Google Shopping. Sin embargo, algunas categorías son más sensibles para Google que otras, y pueden afectar mucho al posicionamiento y al rendimiento en la plataforma si no se cumplen debidamente.
En primer lugar, deben coincidir el título del producto en Google Shopping y en la página de producto original. Por eso no es recomendable atiborrar el nombre con palabras clave y datos técnicos, sino que bastará con que incluya al menos uno o dos de los siguientes puntos clave:
Este detalle es fundamental en Google: cada producto debe incluir al menos 10 atributos. Nunca menos, ya que se penalizaría por ello.
Estos atributos deben ser relevantes y mantenerse actualizados si los productos se actualizan con nuevas versiones, utilizando herramientas de actualizaciones automáticas o schema.org.
En los atributos de color deben emplearse términos estandarizados y generales (“verde oscuro”), mientras que los tonos más particulares deben colocarse en el título (“esmeralda”).
Rellenar los atributos esenciales es la mejor forma de empezar, ya que pueden encontrarse muchísimos, pero cuanto más atributos se aporten, mejor será el efecto de cada producto en Google Shopping. Unos ejemplos:
Atributos generales:
Precio y disponibilidad:
Grupos y detalles:
Envíos:
Al contrario que en los marketplaces habituales, en Google Shopping las imágenes son menos relevantes que haber rellenado correctamente los datos de texto en títulos y atributos.
No obstante, hay que cumplir con la normativa visual:
Aunque tengas muy claro cuál es la categoría típica de tus productos, conviene revisar la taxonomía de Google y respetarla, pues si están mal adjudicadas después no se podrán ejecutar bien las campañas de Ads. Además, establecer la categoría de producto es obligatorio en moda, accesorios, software y media, y es muy importante vigilar que en cada idioma se usa el término correcto, si se vende en distintos mercados.
Existen más de 6.000 categorías en Google, de manera que no hay que adjudicarlas a la ligera. Cuanto más específica y cercana a la descripción original sea la categoría del producto, mayores probabilidades tendrá de aparecer en resultados con productos similares. Por ejemplo, puede que en una clasificación de catálogo normalmente se utilice el sistema "Mascotas > Cuencos para perro", pero en Google debería ser "Accesorios para animales y mascotas > Accesorios para perros > Cuencos".
Algunos de estos datos sólo son obligatorios en mercado estadounidense, pero nunca está de más ofrecer la información detallada al usuario para aportar un extra de credibilidad.
La fórmula habitual de impuestos puede incluir estas cuatro subcategorías:
No es válido adjuntar en Google Shopping varios productos con el mismo título, con la esperanza de que acaparen más posiciones en un mismo tipo de búsqueda. Además, esto genera una impresión negativa en los compradores, que tienden a sospechar de productos que parecen copiados y duplicados entre sí, lo que tiene un efecto negativo en el ratio de clics y conversión.
Los títulos de producto y los textos de anuncios en Google Shopping deben coincidir con aquellos mostrados en las landing page de los enlaces aportados. Esto no sólo es penalizable por Google, sino un gran motivo de frustración y abandono de la compra para usuarios, por ejemplo si hay divergencia de precio entre Google Shopping y la página de compra.
Ve el lado positivo: mantener algunos textos idénticos entre el feed de Google Shopping y la página web original ahorra trabajo de reelaboración.
Muchos vendedores interpretan los 10 atributos obligatorios por producto como un límite máximo opcional. No es así: cada producto debe incluir 10 atributos como mínimo, nunca menos.
Además, estos diez atributos son aún más extensivos en retailers de moda, ya que para ellos también son obligatorios atributos que describen las prendas o accesorios, como color y talla.
Al igual que en los títulos, en los atributos conviene ser minimalista y directo y evitar las palabras clave. Intentar colocarlas aquí sólo conllevaría penalización de Google, e incluso la suspensión de la cuenta. Cualquier dato adicional o muy específico debe reservarse para el apartado de descripción.
La taxonomía de categorías en Google es muy extensa y puede hacer perder el norte hasta al mejor de los marketers. Un error habitual es dejar categorías vacías o adjudicar una errónea que no ubicará al producto correctamente en el mapa de Google Shopping (y, por tanto, en los resultados de Google Ads).
Trabajar manualmente este aspecto puede ser muy tedioso en Google Shopping, por lo que muchos equipos cuentan con sistemas PIM que crean categorías de emergencia para productos no asignados a una categoría concreta.
No hay que confundir los campos de categorías de producto y tipo de producto. Las categorías siguen el sistema clasificador marcado por Google. El tipo de producto sí puede incluir la clasificación habitual del vendedor como descripción.
Al no ser un atributo obligatorio, muchos vendedores omiten rellenar este campo, pero si optas por hacerlo vigila con no equivocarte con el tipo de categoría de Google. Por ejemplo, el caso de "Accesorios para animales y mascotas > Accesorios para perros > Cuencos" como categoría de Google podría mantenerse como “Cuencos para perro” en el tipo de producto.
Otro fallo típico consiste en confundir las columnas personalizables con las etiquetas personalizables. En cada feed de Google Shopping pueden añadirse hasta cinco etiquetas personalizables, que vinculan los productos a otro tipo de datos como rango de precios, si es estacional, y cualquier dato útil para el vendedor. Únicamente hay que prestar atención para no estar creando columnas en lugar de las etiquetas correspondientes.
Además, en la columna de enlace no debe añadirse tracking o seguimiento a la URL del producto, pues cada vez que Google lo rastree generará un clic falso que ensuciará las analíticas de visitas reales.
Aunque sólo debe añadirse GTIN si el tipo de producto tiene uno, en caso de que sea así y no se adjunte puede provocar problemas. Cada país puede utilizar su propio sistema de GTIN, lo que complica completarlo para cada producto, pero sin él Google no podrá identificarlo y mostrarlo correctamente en cada mercado.
A falta de tiempo para efectuar este rastreo de GTIN a mano para catálogos amplios, existen servicios que los localizan para empresas, de modo que tan sólo habrá que agregar esos datos a la fuente primaria de información de producto y actualizar el feed de Google Shopping.
Conclusión
Es comprensible que vender a través de Google parezca un objetivo apabullante. Pero las empresas pueden recurrir a un gran abanico de herramientas y extensiones de plataformas e-commerce que automatizan y agilizan el trabajo en Google Shopping y Google Merchant.
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