Al declarar un estado de alarma generalizado en todo el mundo, con medidas de confinamiento y movilidad reducida, de repente uno de los bienes comunes más innecesarios ha sido el coche.
La población dejó de circular en su mayor parte, de modo que los planes de renovar el automóvil o comprar uno nuevo quedaron en suspenso para casi todos los consumidores. En España, en marzo de 2020 las ventas de vehículos bajaron un 39% respecto al mismo mes de 2019.
Las fábricas de automoción también tuvieron que cerrar, así como los concesionarios. Todas las grandes marcas han sufrido pérdidas: Ford, Volkswagen, Renault, Daimler…
Ahora que las medidas empiezan a relajarse un poco más en China, Europa y Estados Unidos, los principales mercados de la industria en fabricación y distribución, toca analizar si el sector volverá a ser el de antes.
El Grupo PSA calcula una reducción del mercado de un 25% en Europa y América Latina, de un 10% en China y de un 20% en Rusia. Por su lado, BCG’s automotive and Center for Macroeconomics prevé que las ventas caerán de forma generalizada un 14-22% en China, Europa y Estados Unidos para lo que queda de 2020.
Las plantas han reabierto con estrictas medidas de seguridad, y los concesionarios vuelven a dar citas previas, aunque la necesidad de distanciamiento social complica las pruebas de automóvil con un empleado. Muchos consumidores continúan reticentes a cualquier visita física.
Presentación de Hyundai con las medidas de seguridad en visita a concesionario
Antes de la crisis del coronavirus, el sector del automóvil se enfrentaba a cambios de demanda y consumo que podrían verse acelerados, como los coches eléctricos. Estos meses han demostrado que la industria necesita afrontar no sólo adaptaciones de la oferta, sino de la forma de vender y abordar la cadena de suministro.
Las marcas de automóviles que quieran destacar en la recuperación tendrán que adaptarse a ciclos industriales más rápidos y a periodos de planificación más cortos. Además, tendrán que dar prioridad a las iniciativas que mejor se ajusten a la dirección que tome el sector, como las operaciones con entregas a domicilio o la digitalización del proceso de compra de coches.
→ Relacionado: ¿cómo está afectando la crisis a los negocios offline?
Según apuntan análisis de Deloitte y Google, las preocupaciones de los fabricantes y vendedores de automóviles se alinean con la necesidad de cambiar el ritmo de producción y los medios comerciales:
Según Cars.com, desde el comienzo de la crisis en marzo más del 93% de los consumidores afirman usar más su vehículo personal.
El miedo al contagio y la reducción de muchos medios de transporte públicos y comerciales ha provocado que la mayor parte de la población dependa de coches particulares para desplazamientos básicos, como ir a la compra, o necesarios para asistir a centros de trabajo o sanitarios.
Por un lado, esto es positivo para el sector, ya que de pronto se reduce la competencia de los taxis, Uber, alquileres temporales y coches compartidos, que ya no despiertan la confianza del consumidor. Sin embargo, habrá que tener en cuenta la evolución económica de cada país para comprobar si realmente aumentará la compra de vehículos personales.
Un informe de BCG indica que actualmente la población ve el coche como el medio de transporte más seguro. Los coches particulares serán los preferidos tras los confinamientos y para desplazamientos vacacionales, que ya no serán en masa ni a lugares exóticos y lejanos.
China parece ser de las regiones con más intención de compra pues muchos encuestados dicen querer comprar un vehículo por motivos de seguridad y salud. También según Cars.com, el 20% de los encuestados de Estados Unidos sin coche se estaban planteando comprar uno.
→ ¿Cómo es el consumidor poscovid? Todos los nuevos hábitos y exigencias
Los consumidores actúan con cautela, apretándose el cinturón en todos los frentes. Para la adquisición de un coche nuevo, que supone tanto desembolso, aliviar el pago va a ser otra de las medidas imprescindibles para la supervivencia del sector.
El gobierno español ya ha anunciado que destinará 2,7 mil millones de euros en préstamos a través del Instituto de Crédito Español (ICO) para la compra de vehículos. Pero las propias marcas van a tener que aplicar ese modelo de apoyo al ciudadano.
Por ejemplo, muchos fabricantes de automóviles han pasado a ofrecer financiación sin intereses, descuentos al pagar en efectivo y aplazamientos sin penalizaciones. Hyundai ha sido una de las marcas más ágiles al responder a la pandemia y los reajustes de la demanda, al promocionar su programa Hyundai Assurance, que cubre los pagos de hasta 6 meses si el comprador pierde su trabajo durante la crisis del coronavirus. Otros fabricantes se han sumado rápidamente a este tipo de oferta.
Otro efecto de esta actitud ahorradora es que los compradores se han lanzado a comparar más que antes los diferentes tipos de modelos entre fabricantes, sus precios y ofertas. Esto hace que sea muy importante el acceso a la información de catálogo y el posicionamiento digital.
¿Ver un coche a través de Zoom? ¿Por qué no?
La mayor parte de los coches más atractivos para los consumidores son aquellos que han aparecido con algún anuncio espectacular en televisión. El aumento del uso de Internet a raíz del confinamiento es un punto a favor para que el escaparate del automóvil sea cada vez más virtual.
Dentro de no demasiado tiempo, será posible asistir a presentaciones de coches realistas mediante gafas de realidad virtual, o proyecciones de realidad aumentada que permitirán calcular si cierto modelo cabrá en un pequeño garaje o en el jardín. Mientras tanto, el vídeo es el gran aliado de la industria de la automoción tras el Covid.
Tanto para presentaciones particulares como de negocios, ahora que las ferias y eventos se han cancelado hasta nuevo aviso. Hyundai volvió a anticiparse a la tendencia con una presentación en directo de su nuevo modelo Elantra, que alcanzó las 800 000 visualizaciones. Más marcas están añadiendo estos eventos a sus agendas, como el live streaming del nuevo 2020 C8 Corvette en julio.
→ Tu nueva clave de ventas: live streaming commerce, también para coches
Presentación de vídeo de prestaciones de un modelo de coche Corvette
Si podemos ver el coche a distancia, ¿por qué no comprarlo también desde casa?
Aunque parece imposible realizar una inversión así sin haber probado a conducir el automóvil, en realidad el proceso de compra puede digitalizarse en casi todas sus fases. Y no sólo puede: es lo que cada vez más consumidores demandan.
Por ejemplo, un proceso de compra online alternativo al concesionario podría apoyarse en todos estos recursos:
→ Define el tuyo: cómo identificar a tu buyer persona y adaptar las ventas
En YouTube ya habían desarrollado pruebas de conducción digital, aunque siempre podría seguir acordándose una prueba en persona, reduciendo al mínimo las visitas a locales y el contacto con personal de tienda. Además, una vez hecha la elección online, el comprador podría recibir el coche en casa o recogerlo en un concesionario, como una clásica opción click and collect de ecommerce.
Según un estudio de Google Surveys entre personas que piensan comprar un vehículo en los próximos 12 meses, el 92% de los compradores de coches ya hacen búsquedas online y el 18% lo compraría antes si pudiera hacerlo online.
La adaptación del sector del automóvil a la ‘nueva normalidad’ causada por el Covid-19 es irreversible.
Aplicar estrategias de reacción ágil en la cadena de suministro, digitalizar el proceso de venta y atender las preocupaciones de los consumidores son los tres frentes de actuación que garantizan el éxito de fabricantes y vendedores de coches.
Los compradores empezarán a darse cuenta de la importancia de ver y comparar online catálogos de coches con información completa, actualizada y personalizada.
Un software de Product Information Management acelera este trabajo de adaptación a la gestión digital, y facilita controlar el contenido y los precios según el país. Prueba gratis el PIM de Sales Layer durante 30 días y asegúrate la pieza clave para esta nueva carrera comercial.