Las categorías de cliente en ecommerce son acumulables: un comprador puede ser local, digital e internacional al mismo tiempo, aunque en cada una de esas facetas demuestre comportamientos diferentes.
¿Hay alguna circunstancia en la que un cliente imponga el mismo comportamiento a todos sus tipos y canales de compra? Sí, y esa buena nueva es… ¡ser papá! Permanecer atento a la crianza (y las finanzas) de los hijos supone que el ser humano pasa a vivir en un caos donde sólo existe una piedra guía: ¿conviene esto a mi papel como madre o padre?
De pronto, cada compra se vuelve indistinguible. Ir al súper de la esquina, la oferta de Amazon, las vacaciones de verano. El individuo ya no es un ser consumidor, sino un cabeza de familia en teoría responsable. ¿Cambian los criterios al efectuar esas compras?
Por suerte o desgracia, todo cambia en la vida con la llegada de un retoño. Aquí te contamos, bien empaquetados como en el pico de una cigüeña, los patrones del cliente que, ante todo, es madre o padre.
Los hábitos de consumo entre padres
Quieren ser los primeros
Porque todo el mundo recuerda el trauma de que se olvidasen de recogerte a la salida del colegio, o te llevasen siempre tarde. La ansiedad por ser los mejores padres ha sido bien explotada por el consumismo: en verano ya comienzan las compras para la vuelta al cole, y en otoño (incluso a mediados de septiembre), las de Navidad.
Son comprensibles las quejas sociales que denuncian el adelanto masivo de la publicidad estacional, pero también es la respuesta a un comportamiento que actúa no bajo presión, sino repartiéndose a lo largo de un periodo más largo y lento. Los padres suelen estar pendientes de las ofertas que van surgiendo y de que no se agoten los productos favoritos o clave. Esparcir el gasto significa no tener que sufrirlo de golpe en un mes crítico, como septiembre o diciembre.
Por supuesto, a costa de esto también se termina gastando más. Algunos estudios indican que cada año se incrementa el gasto navideño y que llega a ser mayor que el escolar. Así que no tengas miedo al organizar con antelación las campañas estacionales de tu tienda o ecommerce, sobre todo si estás especializado en productos infantiles o juveniles, y busca a esos early birds entre los padres que quieren estar a la última.
No escatiman en gastos...
El gasto en niños en edad escolar es elevado, pero se incrementa hasta un 40% más cuando los hijos alcanzan la edad universitaria (si pueden permitirse los estudios). Ya es habitual que en todas las edades el mayor gasto se concentre en tecnología. Por ejemplo, desde la guardería y hasta el instituto los padres gastan sobre todo en tabletas, que son resistentes, grandes, intuitivas y versátiles. En la etapa universitaria, la demanda crece en ordenadores y portátiles. A pesar de su popularidad, las marcas más caras no están tan extendidas entre los jóvenes y los padres optan antes por sistemas Android o Windows.
... pero comparan precios
Todos los clientes lo hacen, pero los padres aún más: la mayoría se basa en el precio a la hora de decidir una compra, ya que normalmente manejan presupuestos más ajustados y más gastos imprevistos. Según algunos estudios, las madres son más sensibles a este factor que los padres, más derrochadores, aunque es posible que esto defina a viejas generaciones antes que un patrón de conducta real.
Tras la crisis occidental de la última década y ante la retirada de ayudas públicas en algunos países, los padres encuentran un gran atractivo en ofertas e incentivos similares de iniciativa privada, como las cajas de bienvenida de bebé que regalan algunos supermercados.
Si quieres acercarte al público paterno, recuerda que continuamente buscan gangas y rebajas (más del 80% usa a menudo cupones o descuentos, para lo que te puede ser útil un catálogo de tienda o negocio). También esperan a que los productos más caros reciban algún descuento, como viene siendo habitual en plataformas más grandes o en propuestas masivas como el Black Friday.
En los casos más dificultosos, se ha visto un incremento de las compras de segunda mano por eBay (adonde puedes reorientar tu tienda online como marketplace complementario), las marcas blancas y las grandes franquicias baratas de ropa.
Son clientes leales
Sabemos que algunos tipos de clientes como los locales desarrollan una gran fidelidad hacia sus comercios de confianza. Los padres resultan ser muy leales a las marcas, pero no por simpatía o la calidez del trato, sino por no tener que detenerse a pensar. Recurrir siempre a las mismas marcas significa un ahorro de tiempo y dejar de comparar a menudo.
Esto supone una desventaja para marcas nuevas, pero indica cuál es la estrategia ideal. Si tus productos son originales, cultiva la fidelidad a través de la calidad que merecen los hijos. Si vendes en una tienda online una gran variedad de productos, incluye las marcas populares para garantizar que los padres encuentren lo que buscan desde el primer instante. Una vez que los tengas, podrás comenzar a sugerirles productos alternativos, similares o marcas novedosas.
Usan cada vez más tecnología y redes sociales
Como hay padres en todas las capas sociales, el crecimiento del uso de dispositivos móviles no es una novedad entre ellos. Hasta el 60% emplea algún aparato tecnológico para sus compras de ecommerce. Además, en las tiendas físicas tienden a comparar los precios móvil en mano, por lo que viene muy bien estudiar a la competencia de los alrededores en los productos clave, adaptar tu tienda a pantallas, tener siempre actualizado tu catálogo con herramientas como un PIM, y emplear estrategias que faciliten consultar precios online y entre distintas sedes físicas.
Suele argumentarse que la última generación de padres es más tecnológica, pues más del 90% usa Internet y más del 70% está en alguna red social. Hay que contextualizar estas conclusiones y tener en cuenta cada país, pues en España la edad de ser padre en realidad se está retrasando cada vez más.
Por tanto, no dirijas sólo tus campañas digitales a padres jóvenes. En realidad, el 68% de los padres de cualquier edad juega a alguna app en el móvil y ve vídeos de YouTube. Ten en cuenta que estos hábitos suelen ser nocturnos, y que los padres compran tarde, cuando han acostado a los hijos y tienen esos pocos momentos de descanso y silencio. Escoge los perfiles de edad y tramos horarios adecuados para tus anuncios vinculados a productos que puedan interesar a padres, y segmenta todo lo posible.
Por ejemplo, las madres tienden a estar presentes en redes como Pinterest e Instagram, desconfían más de los vendedores y publicitarios, y consideran que se sienten más comprendidas y rodeadas de consejos fiables entre otras madres. Esto explica el éxito actual de estrategias publicitarias y de posicionamiento a través de influencers y páginas web, foros y blogs de referencia orientados a padres.
También compran por capricho
Porque los padres compradores no son un público que sirva sólo a vendedores de pañales y sonajeros. También inspiran otra estrategia secundaria, sobre todo si tu producto no es infantil: apelar al deseo reprimido de los padres, al capricho que merecen o necesitan darse entre las labores de crianza. El padre comprador básicamente ha dejado de lado todas sus necesidades para velar por la familia. Siempre está comprando para otros o para el sentido común. Si de repente le haces sentir que puede permitirse un premio o que se le reconoce que debe hacerlo, tienes un cliente ganado.
Esto también sirve para actividades, sobre todo en páginas web de paquetes vacacionales, cafeterías y eventos que intentan cubrir los deseos de toda la familia. Un lugar o programa para niños, pero donde los padres también puedan disfrutar e incluso desentenderse de ellos con tranquilidad durante un tiempo. La fórmula Pixar, vaya.
Se sienten responsables en la compra
Llega el juego sucio: las estrategias publicitarias que recurren al sentimiento de culpa. Los padres suelen creer que no están dando lo suficiente a sus hijos o que no están a la altura de su papel.
Vivimos en la era del afán por el perfeccionismo. La exposición pública en redes sociales ante un montón de contactos lleva a la necesidad de quedar bien 24/7. Puedes aprovechar esta ansiedad para brindar ayuda y apoyo a través de los productos de tu tienda online y, con suerte, educar a padres más tranquilos con sus imperfecciones.
Porque, después del precio, el valor educativo lo es todo para el cliente padre. Recurre al añadido extra educacional: los padres se sienten más inclinados a ceder al capricho de un hijo si el producto conlleva algo educativo, como el juguete de Pepa Pig que enseña el abecedario, la mochila de Frozen que promueve la solidaridad entre hermanas, o el batido de chocolate con decenas de vitaminas.
