El proceso de consulta y compra de productos es cada vez más fácil en sectores lujosos que dependían más de la tienda física, como la joyería, y han descubierto una puerta de acceso novedosa hacia un público más amplio.
¿Entrar y echar un vistazo a los pendientes de diamantes de Tiffany’s? Ya no es imposible y puedes hacerlo online, aunque no tengas ninguna intención de compra. Por supuesto, lo interesante es que también han llegado a usuarios que sí la tienen. Muchas marcas de joyas intocables han pasado a colaborar con grandes retailers como H&M para colecciones especiales que atraen atención de públicos distintos.
Ahora, a golpe de clic, es posible que los clientes vean una joya en Instagram, hagan una consulta al vendedor por WhatsApp, hagan su pedido en una app y pasen a recogerlo en tienda para comprobar que la talla es correcta. Las ventajas de la omnicanalidad también llegan a las compras de joyas, y fabricantes y vendedores deben reajustar sus catálogos y presencia al entorno y consumidor digital.
Por qué la joyería es el producto online perfecto
Aunque las cifras de venta online del sector parezcan más bajas que en otras industrias, como la moda, la industria joyera está siendo una de las pioneras en adoptar tendencias y soluciones tecnológicas nuevas para ecommerce. Como producto que no es de primera necesidad ni accesible a todo el mundo, los vendedores de joyas saben que deben cultivar su punto fuerte: una experiencia sofisticada que da acceso a algo único y personalizado, mucho más difícil de lograr en productos de mayor demanda, como lapiceros o deportivas.
Además, en este auge del ecommerce para fabricantes y vendedores de joyas no participa sólo la joyería nueva, sino vintage y reacondicionada, que se demanda y vende a los mismos precios o incluso mayores.
Las ventajas de la industria joyera en ventas online
Un pendiente, un colgante o un anillo no suelen ser más grandes que el centro de una pantalla de móvil: es por eso que las joyas en canales online lucen tan bien, y más con las funciones extra de consulta que no pueden conseguirse fácilmente en una joyería física.
Las descripciones de producto permiten aportar muchos detalles técnicos que dan autoridad al vendedor y la pieza, y que en una consulta en persona se tardarían mucho en preguntar y escuchar: medidas, composición, aleaciones, peso, brillo, e incluso formas de combinar las joyas entre sí.
A través de una compra online, es mucho más rápido comparar las variantes de una misma joya por color, tipo de piedra o metal, y elegir extras de personalización sin prisas, como grabados o paquetes de regalo.
Pero aún más importantes que los datos son las imágenes, que de forma online dan acceso a un nivel de detalle en cada joya imposible en la realidad. La fotografía en 360º, el zoom y la realidad aumentada permiten al usuario inspeccionar una pieza desde todos los ángulos, sin lupas, sin mancharla y sin sentir la vigilancia del vendedor por encima del hombro. Las fichas de joyas que incluyen este tipo de imágenes y recursos virtuales de gran valor demuestran mejor conversión de ventas y menor tasa de devoluciones.
Otra ventaja: al ser un producto normalmente caro, comparar precios online de joyas es mucho más ventajoso que ir de tienda en tienda.
Si la compra se efectúa de forma online, las joyas tienen la gran ventaja de ser pequeñas y fáciles de enviar, con menos probabilidades de sufrir daño o rotura en el envío, aunque a su vez conlleva la necesidad de seguros más completos y caros para el vendedor.
Estas son algunas de las tendencias tecnológicas en ecommerce que darán de qué hablar en la industria joyera:
- Personalización: Y no hablamos de encargar el grabado de una fecha en un anillo, sino de la libertad total del comprador de diseñar su propia pieza de joyería mediante un software especial. Después, al fabricante recibirá la orden de producirla y enviará la pieza final al cliente.
- Visualización 3D: El paso siguiente a las opciones visuales de ecommerce actuales es la tecnología 3D, con software CAD como Matrix, Autocad, Blender o Maya. El usuario podrá obtener un renderizado tridimensional de cualquier joya con un nivel de detalle y realismo mucho mayor a una fotografía.
- Impresión 3D: Su uso no está muy extendido, debido a los costes, y no es posible imprimir en diamantes (aunque a escala industrial se puede en titanio). Pero para vendedores de joyas online es una gran opción ofrecer el envío de modelos en resina, como prueba de joyas diseñadas de manera personalizada al cliente, antes de pasar a producción definitiva.
- Asistencia personal: Lo que te hechiza de la experiencia Tiffany’s es el portero que te abre la puerta y el vendedor que te trata como a un aristócrata. El comprador promedio de joyería busca a alguien real tras la pantalla, por lo que el uso de chats y otras opciones interactivas será clave para potenciar la compra online y que cada cliente elija a la medida de sus gustos y presupuesto.
Los retos de futuro para la joyería online
Uno de los grandes beneficios del digital para el sector de joyería es que los catálogos online no tienen las limitaciones de las tiendas físicas, donde es imposible exponerlo todo (por seguridad y si se trata de piezas hechas sólo de encargo).
Sin embargo, los fabricantes de joyas más artesanas siguen un modelo de producción por encargo o con tiradas muy pequeñas, de modo que la fabricación manual es más lenta. Enfocándose a un público muy concreto para potenciar el rendimiento, podrán evitar competir con las grandes marcas y cadenas comerciales que apelan a un público general o de gran poder adquisitivo.
A favor de las marcas y retailers de joyas nuevas o independientes se encuentra el crecimiento en la demanda de productos de mercado justo, sostenibles, de proximidad y con materiales de fuentes certificadas y no de explotaciones. Algunas estimaciones indican que el crecimiento de las diez mayores marcas de joyería mundiales se producirá gracias a la adquisición de marcas locales: tal vez el futuro del pequeño joyero esté en el grande.
Según algunas investigaciones, ya menos de la mitad de los compradores de joyería considera la marca como un factor decisivo de compra.
¿Cuáles son entonces los factores que convencen más al comprador de joyería online?
- La honestidad y conocimiento del vendedor
- La calidad del producto
- La reputación de la tienda/web
- El servicio ofrecido
La vía para desarrollar una estrategia omnicanal potente en marca o venta de joyas es reforzar el contenido de producto mediante un PIM, la plataforma que reúne y enriquece la información de producto. También centrar el catálogo en una categoría y tipo de cliente (tocados de novia, gemelos, piercings, colgantes para mascotas…), y construir marca y seguidores fieles, sobre todo a través de redes sociales e influencers.
Mientras tanto, los jugadores clásicos del sector joyero mantienen su valor de exclusividad, vendiendo sólo en canales muy limitados (su propia web y algunos afiliados de fama mundial como Harrod’s). Promover la visita a tienda, incluso desde la web (muchas piezas son expuestas, pero no pueden comprarse online), conlleva la desventaja de que no todo el mundo tiene acceso a una boutique cercana o desea desplazarse hasta ella.
Adaptarse al medio digital es un reto imprescindible para fabricantes y vendedores de joyería de cualquier tamaño, tanto por los peligros de quedarse desfasado en el entorno tecnológico como por los modelos competitivos que exigen los compradores online con nuevas expectativas.
La mejor forma de tomar impulso es dar el salto digital y organizar el catálogo para tus ventas online mediante una plataforma PIM como Sales Layer: accede ya a esta demo gratuita para sacar todo el brillo a tu catálogo de diamantes en bruto.
