El mayor valor de futuro no está en la comodidad que implicarán los coches autónomos, ni las casas que se administran solas, sino en la teleasistencia médica. La tecnología al servicio de la atención doméstica del paciente podría parecernos digna de un episodio de Black Mirror o de una película Disney, pero es una realidad más próxima de lo que pensamos.
Las tecnologías y la digitalización aplicadas al sector de la salud no están recibiendo la misma publicidad que otros servicios dotados con gadgets más atractivos y menos impacto personal. El historial médico de cada persona, por su carácter privado, parece imposible de trasladar a la esfera pública del e-commerce, y sin embargo, ahora mismo no hay ámbito en el que se esté dispuesto a invertir más dinero y recursos que en la salud.
Y con perspectivas para el e-commerce de salud no nos referimos a la venta de productos de parafarmacia o paramédicos, sino a la aplicación de todo lo que sabemos sobre e-commerce al sistema hospitalario actual.
El auge del nicho de e-commerce de salud
El e-commerce en el sector de salud va más allá de un modelo B2B y B2C. Significa transformar el acceso a la oferta de servicios médicos a través de una experiencia omnicanal realmente útil, no sólo mediante maquillajes superficiales, como ventanas de chat online en webs de hospitales que casi nunca funcionan y terminan redirigiendo a la programación de una consulta en persona.
El e-commerce de salud es una ventana al futuro todavía incompleta y sospechosa, tanto para doctores e instituciones como para usuarios. El concepto de e-commerce conlleva un tinte demasiado mercantil para lo que se supone es un servicio fundamental y un derecho. Además, entran en juego factores aún no inventados del todo, como el apoyo de la inteligencia artificial y tecnologías en desarrollo de telemedicina (iDiagnostics).
Pero el e-commerce de salud no supone sólo crear tiendas online de servicios médicos, que nos parecen extrañas en Europa, pero son comunes en el sistema sanitario de Estados Unidos. Hay elementos administrativos y de gestión en la industria de la salud que podrían empezar a perfeccionarse mediante la implementación de un sistema e-commerce y sus técnicas de software, como la gestión de información, a fin de prepararse para el gran crecimiento de los próximos años —a mayor esperanza de vida, mayor demanda de recursos médicos—.
Según Goldman Sachs, el e-commerce de la salud promete crecer aún más que cualquier otra rama del comercio digital:
"El gasto de las instituciones sanitarias en tecnología digital es hoy de unos 10 mil millones de dólares anuales, y llegará a los 32 mil millones de dólares anuales en 2021."
Estas cifras revelan que la inversión del sector sanitario en recursos de e-commerce es mucho mayor que cualquier otro tipo de retailer —que tienen una media de 6 mil millones de dólares en inversión anual—.
Por supuesto, las herramientas del e-commerce ayudan al sector público, pero también favorecen la privatización. Por eso, en Estados Unidos ya han aparecido los primeros marketplaces y comparadores de servicios médicos, como MDSave, Healthcare Bluebook o MyMedicare, que pretenden facilitar el acceso al sistema sanitario y fomentar la transparencia de precios, al igual que ha sucedido con el sector de los viajes, las inversiones o los préstamos bancarios.
Y aunque pensemos en Estados Unidos como el principal y más amplio mercado de la sanidad privada, también hay auge y demanda por este tipo de software en otros puntos clave del mundo, como Singapur o India, donde se calcula un crecimiento estimado de 280 millones en los próximos cinco años.
Retos en el e-commerce de salud
Ante todo, el e-commerce de salud conlleva un doble reto: adaptar los servicios de salud a los usuarios, y adaptar las empresas de tecnología digital a los servicios de salud.
Retos de la adaptación del sector sanitario a la tecnología e-commerce
Los hospitales, centros médicos y demás servicios de atención a la salud necesitan adaptarse a las nuevas demandas de usuarios cada vez más digitales, pero también dispersos geográficamente y preocupados por perder tiempo en centros cada vez más colapsados.
Sin embargo, la industria sanitaria es un mercado gigante, atado a regulaciones muy rígidas y tradicionales, en las que el salto a un sistema digital supone una gran inversión de recursos —que muchos sistemas públicos no tienen— y un generoso salto de prejuicios y prácticas tradicionales.
La adaptación tecnológica de los servicios de salud es más lenta que el aprendizaje digital de los usuarios. Según Kaufman Hall, el 72% de los usuarios busca información sobre salud en Internet, y existen hasta 165.000 aplicaciones para móvil sobre estos temas, pero sólo el 14% de los hospitales ofrece acceso a servicios digitales. Y cuando los tienen, suelen suspender en diseño, accesibilidad, claridad para el usuario y, en el caso de la sanidad privada, sobre todo en transparencia de costes.
Retos de la adaptación de la tecnología e-commerce a la naturaleza del servicio sanitario
- No sirve el modelo B2C clásico, pues la relación doctor-paciente es más compleja que marca-cliente y conlleva un extra de confidencialidad y de indicaciones difíciles de aportar por e-mail o chat. Los servicios que ya están en marcha han descubierto que para procesos más complejos se requieren tiempos más largos de consultas y una atención más personalizada, telefónica o personal.
- El volumen de consumo aumenta, pues la facilidad del acceso a la consulta online, al eliminar los obstáculos intermedios que desaniman a la consulta, provoca que los pacientes recurran a ella más a menudo y que los médicos necesiten más tiempo para atenderlas. Esto provoca mayor necesidad de personal médico, puesto que las horas de consulta digital no suelen pagarse de manera extra y supone doblar el trabajo sin incentivo para el doctor.
- Hay que mejorar la atención al cliente, para que sea más cercana, humana, cálida y comprensiva. Es un área delicada y personal, también por el enorme gasto que supone para el paciente. No hay que perder el contacto telefónico destacado para fomentar la conexión y comunicación humana, y hay que idear estrategias de marketing adecuadas.
- Predomina una gran ignorancia entre los usuarios sobre estas nuevas tecnologías y accesos a información, según estudios de la Harvard Medical School. Sólo un 13% de los pacientes busca información previa sobre costes sanitarios y aún menos, un 3%, ha comparado precios. El miedo a cambiar de médico habitual y el desconocimiento sobre estas herramientas son los motivos principales por los que el usuario aún no se lanza a probar la tecnología e-commerce de salud.
Perspectivas del e-commerce de salud
Efectos positivos y nuevas demandas:
- Acceso a consultas médicas virtuales y gestión administrativa online (revisión de expediente, cambio de centro/doctor, etc.).
- Facilidad para programar una consulta en el mismo día, sin listas de espera y pudiendo discriminar distintos tipos de urgencia.
- Reducción de tiempos y costes de acceso, sobre todo en zonas superpobladas o alejadas de capitales, y para personas mayores con teleasistencia en sus hogares y pacientes con algún tipo de inmovilidad.
- Ahorro de tiempo en salas de esperas y del agobio que suelen inspirar al paciente, con la consecuencia de centros médicos menos saturados.
- Mayor transparencia en la política de precios entre centros privados, gracias a comparadores web específicos —menos del 20% de las páginas web actuales incluyen una consulta de precios completa—. La transparencia también se aplica al personal sanitario: al igual que tiendas, marcas y productos, se fomentan las valoraciones públicas de doctores por parte de los pacientes, y búsquedas por reputación y especializaciones médicas.
Conclusión
Los servicios médicos digitales no puede ser un sustituto del sistema tradicional, pues es necesaria la revisión física para muchos casos. Pero podría ahorrar tiempo y recursos en aquellos momentos en que no es vital, aunque conlleve gasto en entrenamiento del personal y en gestión tecnológica para que esta división de recursos sea adecuada en grandes instituciones y centros públicos.
En cuanto al gran temor de los centros privados, la introducción de herramientas de comparación de precios y servicios no afectará realmente al gasto promedio ni a la política de precios. Como indica el Journal of the American Medical Association de Harvard, dar a los usuarios más posibilidades de consultar opciones y comparar costes no supone que todos se declinen por el más barato, al menos mientras no haya herramientas de consulta más sencillas y estrategias de marketing más agresivas sobre planes de ahorro.
¿Ha llegado el momento de escoger médico online y probar fármacos como quien busca zapatos en Amazon? No, pero sí de reconocer que los beneficios del software de e-commerce van mucho más allá del retailer clásico y que deben adaptarse a las demandas primarias de los usuarios: la salud va antes que la ropa, el bricolaje o los gadgets.
