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Échale la culpa a la recesión: en los últimos años, uno de los temas favoritos de la prensa amarilla ha sido acusar a la generación millennial de haber hundido el negocio de la joyería. Sin dinero y con nuevos valores de inversión, los jóvenes ya no quieren diamantes ni esmeraldas.

Dale las gracias a la recesión: como no hay mal que por bien no venga, otros grupos demográficos han incrementado la demanda de productos de lujo nada más superar las primeras secuelas de la crisis financiera. A esto se suma el crecimiento de la clase alta y media en países como China, deseosas de invertir en joyas y en marcas occidentales.

Las ventas globales por año del sector joyero alcanzan los 148 mil millones de dólares, con un ratio del crecimiento del 6% anual, y llegará a los 250 mil millones en 2020. Los canales de venta online y digitales todavía suponen un margen pequeño para la industria, tan sólo un 5% del mercado, que se prevé crezca hasta el 10% en 2020. Pero eso no quiere decir que el panorama no haya empezado a cambiar.

Entre las principales transformaciones que ha acometido el sector joyero recientemente se encuentran la internacionalización de las marcas, el desarrollo de nuevas estrategias omnicanal y el movimiento fast fashion: consumir a altas velocidades… y quilates.

Índice

  1. Los diamantes son para siempre: Nuevos mercados y oportunidades
  2. E-commerce en Tiffany’s: Por qué la joyería es el producto online perfecto
  3. Diamantes en bruto: Las dificultades de futuro para la joyería artesanal
  4. No es oro todo lo que reluce: Cómo está afectando el mercado de bajo costo al sector de lujo y joyería

Los diamantes son para siempre: Nuevos mercados y oportunidades para el sector de la joyería

El proceso de consulta y compra de productos es cada vez más fácil en sectores lujosos y de difícil acceso, como la joyería, y estos han descubierto una puerta de acceso novedosa hacia un público más amplio.

¿Entrar y echar un vistazo a los pendientes de diamantes de Tiffany’s? Ya no es imposible y puedes hacerlo online, aunque vayas en deportivas y no tengas ninguna intención de compra. Por supuesto, lo interesante es que también han llegado a usuarios que sí la tienen. Muchas marcas de joyas intocables han pasado a colaborar con grandes retailers como H&M para colecciones especiales que atraen atención de públicos distintos.

En este sentido, según un estudio de Oracle, el 47% de los vendedores reconoce que una estrategia de ventas a través de smartphone ha incrementado el valor de la cesta de compra por usuario, tanto online como offline (gracias a las consultas extra que pueden efectuarse en tienda).

 

M de Paulet website
Catálogo digital de la joyería para novias M de Paulet

 

E-commerce en Tiffany’s: Por qué la joyería es el producto online perfecto

Aunque las cifras de venta online del sector parezcan bajas, la industria joyera está siendo una de las pioneras en adoptar tendencias y soluciones tecnológicas nuevas para e-commerce. Como producto que no es de primera necesidad ni accesible a todo el mundo, los vendedores de joyas saben que deben cultivar su punto fuerte: una experiencia sofisticada que da acceso a algo único y personalizado, mucho más difícil de lograr en productos de mayor demanda, como lapiceros o deportivas.

Además, en este auge del e-commerce para la joyería no participa sólo la joyería nueva, sino vintage y reacondicionada, que se demanda y vende a los mismos precios o incluso mayores.

 

Productos de joyería más demandados en e-commerce
Los productos de joyería de lujo más comprados en canales online

 

Las fortalezas de la industria joyera en diseño e-commerce

Un pendiente, un colgante o un anillo no suelen ser más grandes que el centro de una pantalla de móvil: es por eso que las joyas en canales online lucen tan bien, y más con las funciones extra de consulta que no pueden conseguirse fácilmente en una joyería física.

Las descripciones de producto permiten aportar muchos detalles técnicos que dan autoridad al vendedor y la pieza, y que en una consulta en persona se tardarían mucho en escuchar y preguntar: medidas, composición, aleaciones, peso, brillo, e incluso formas de combinar la joya con estilos de ropa.

Por ejemplo, la web de Yield incluye una sección como guía para elegir joyas según el color, tono y sensibilidad de la piel, valor del metal, durabilidad y resistencia…

 

Yield website
Catálogo online de la marca de joyas Yield

 

A través de una compra online, es mucho más rápido comparar las variantes de una misma joya, por color, tipo de piedra o metal, y elegir extras de personalización sin prisas, como grabados o paquetes de regalo.

Pero aún más importantes que los datos son las imágenes, que de forma online dan acceso a un nivel de detalle en cada joya imposible en la realidad. La fotografía en 360º y el zoom permiten al usuario inspeccionar una pieza desde todos los ángulos, sin lupas, sin mancharla y sin sentir la vigilancia del vendedor. Las fichas de joyas que incluyen este tipo de imágenes de gran valor demuestran mejor conversión de ventas y menor tasa de devoluciones.

→ Cómo sincronizar canales de venta internacionales: Así ayudamos a TEKA

Las fortalezas de la industria joyera en experiencia e-commerce

Al ser un producto muy caro, comparar precios online de joyas es mucho más ventajoso que ir de tienda en tienda.

Si la compra se efectúa de forma online, las joyas tienen la gran ventaja de ser pequeñas y fáciles de enviar, con menos probabilidades de sufrir daño o rotura en el envío, aunque a su vez conlleva la necesidad de seguros más completos y caros.

Estas son algunas de las tendencias tecnológicas en e-commerce que darán de qué hablar en la industria joyera:

  • Personalización: Y no hablamos de encargar el grabado de una fecha, sino de la libertad total del comprador de diseñar su propia pieza de joyería mediante un software especial que, después, enviará al fabricante la orden de producirla.
  • Visualización 3D: El paso siguiente a las opciones visuales de e-commerce actuales es la tecnología 3D, con software CAD como Matrix, Autocad, Blender o Maya. El usuario podrá obtener un renderizado tridimensional de cualquier joya con un nivel de detalle y realismo mucho mayor.
  • Impresión 3D: Su uso no está muy extendido, debido a los costes, y no es posible imprimir en diamantes (aunque a escala industrial se puede en titanio). Pero para vendedores de joyas online es una gran opción ofrecer el envío de modelos en resina, como prueba de joyas diseñadas de manera personalizada al cliente, antes de pasar a producción definitiva.
  • Asistencia personal: Lo que te hechiza de la experiencia Tiffany’s es el portero que te abre la puerta y el vendedor que te trata como a un aristócrata. El comprador promedio de joyería busca a alguien real tras la pantalla, por lo que el uso de chats de vídeo y opciones interactivas será clave para potenciar la compra online y elegir a la medida de gustos y presupuesto.

 

Talon website
Ejemplo de personalización de joyería en la web de Talon

 

Diamantes en bruto: Las dificultades de futuro para la joyería artesanal

Una de las grandes promesas del e-commerce para el futuro de la joyería es que los catálogos online no tienen las limitaciones de las tiendas físicas, donde es imposible exponerlo todo (por seguridad y por piezas hechas sólo de encargo). Los joyeros de primer nivel están invirtiendo ya en equipo para dar el el salto al diseño tridimensional que acortará los tiempos entre el diseño que desea el usuario y su fabricación.

Un joyero artesano sigue el mismo modelo de producción por encargo o con tiradas muy pequeñas. Pero su poder de inversión en estas tecnologías es nulo, y la fabricación manual es más lenta. Esto implica tener que subir mucho los precios para compensar la escasa oferta y tiempo disponible de producción, y conseguir una buena base de demanda y lista de espera.

Los pequeños joyeros necesitan apoyarse más en los recursos de marketing que ofrece el e-commerce antes que en su faceta tecnológica. Enfocándose a un target muy concreto para potenciar el rendimiento, podrán evitar competir con las grandes marcas y cadenas comerciales que apelan a un publico general o de gran poder adquisitivo.

→ ¿Pensando en vender tus joyas en Amazon? No te pierdas esta guía

Además, para los pequeños joyeros artesanos es difícil sostener un modelo e-commerce, pues marketplaces como Etsy, Artfire o Amazon Handmade conllevan altas tasas al vendedor, que necesita al menos tres veces el coste de los materiales para obtener beneficios.

Como medida de supervivencia, algunos artesanos están aliándose con grandes cadenas comerciales que acogen a marcas menores, ofreciendo exposición a cambio de un margen de beneficios.

No todo son malas noticias, pues a favor del joyero artesano se encuentra el crecimiento de tendencia y demanda de productos de mercado justo, sostenibles, de proximidad y con materiales de fuentes certificadas y no de explotaciones. Algunas estimaciones indican que el crecimiento de las diez mayores marcas de joyería mundiales se producirá gracias a la adquisición de marcas locales: tal vez el futuro del pequeño joyero esté en el grande.

 

Bulgari website
Catálogo digital de Bulgari

 

No es oro todo lo que reluce: Cómo está afectando el mercado de bajo coste al sector de joyería de lujo

La joyería no deja de ser un complemento de moda, y como sucede en este sector, la moda ha adquirido un nivel de renovación casi diabólico, que obliga a las marcas a ofrecer productos nuevos a menudo para mantener el interés del comprador.

En joyería este ritmo no parece nada práctico, ya que los productos caros no pueden rotarse (ni fabricarse) tan a menudo como una camiseta.

Las marcas de joyería de bajo costo pueden alimentar un ritmo de producción y lanzamiento más rápido, alimentando la corriente fast fashion y las tendencias de tipos de piezas, metales o piedras preciosas más al alza por temporada. Según algunas investigaciones, ya menos de la mitad de los compradores de joyería considera la marca como un factor decisivo de compra, y según Mckinsey, para 2020 el 60-70% de las ventas del sector de joyería será de productos sin marca.

¿Cuáles son entonces los factores que convencen más al comprador de joyería online?

  • La honestidad y conocimiento del vendedor
  • La calidad del producto
  • La reputación de la tienda/web
  • El servicio ofrecido

Muchas nuevas webs de joyería se basan en comprar joyas al por mayor, de menor calidad, así como a proveedores baratos en Aliexpress y Alibaba, aunque hay alternativas de más calidad, como SaleHoo.

Estas tiendas online crean catálogos muy amplios y persiguen a cualquier tipo de perfil de cliente, por lo que el mejor contraataque es desarrollar un nicho muy concreto de joyería (tocados de novia, gemelos, piercings, colgantes para mascotas…), y construir marca, sobre todo a través de embajadores (influencers o celebrities).

Mientras tanto, los jugadores clásicos del sector joyero mantienen su valor de exclusividad, vendiendo sólo en canales muy limitados (su propia web y algunos afiliados de fama mundial como Harrod’s). Promover la visita a tienda, incluso desde la web (muchas piezas son expuestas, pero no pueden comprarse online), conlleva la desventaja de que no todo el mundo tiene acceso a una boutique cercana o desea desplazarse hasta ella.

 

Harrod's website
Catálogo online de joyería en Harrod’s

 

Adaptarse a las posibilidades el e-commerce es un reto imprescindible para vendedores de joyería grandes y pequeños, tanto por los peligros de quedarse desfasado en el entorno tecnológico como por los modelos competitivos que comprenden el nuevo viaje, costumbres y demandas del usuario moderno.

La mejor forma de tomar impulso es dar el salto digital y organizar tus ventas online mediante un software de Product Information Management como Sales Layer: estamos esperándote en esta demo gratuita para sacar todo el brillo a tu catálogo de diamantes en bruto.

 

PIM para principiantes

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