Artículo escrito por David Gobert-Cézanne, especialista sectorial y responsable de partners estratégicos en Sales Layer.
Las nuevas tecnologías de producción en el sector cerámico, especialmente en cuanto a la impresión digital, han facilitado que las empresas sean capaces de generar nuevos modelos a la mayor velocidad de la historia de esta industria. Esto acorta los ciclos de vida de los productos, ya que facilita la imitación de aquellos que demuestran éxito comercial.
La industria cerámica es muy madura en términos de mercado. Un análisis sobre 70 empresas internacionales de cerámica de gran tamaño, desarrollado por el área de inteligencia competitiva del ITC (Instituto de Tecnología Cerámica), señalaba en 2011 la gran homogeneidad del comportamiento de la industria cerámica en términos de acción de marketing.
Cómo es el sector cerámico
El foco de la industria cerámica es y siempre ha sido el canal de distribución, con una estructura compuesta por un número reducido de operadores de gran tamaño y por empresas de tamaño mediano o pequeño que actúan en un área local o regional. La industria cerámica ha apoyado la acción de estos puntos de venta entregando, normalmente sin coste, mobiliario para mostrar los productos, paneles promocionales y otro tipo de soportes, junto a un catálogo general o catálogo especial de novedades.
Pero el canal de distribución cerámico está respondiendo a las nuevas exigencias del consumidor final y de los clientes profesionales, como los reformistas o los alicatadores. Tanto el cliente profesional como el consumidor final desean disponer de información digital que les permita encontrar lo que buscan en el momento que lo necesitan, a través del dispositivo que en ese momento estén utilizando.
Según un estudio del Observatorio de Mercado realizado en 2008, el consumidor otorgaba al punto de venta el mayor peso como fuente de información antes de la compra. En ese año, los consumidores apenas utilizaban internet en la búsqueda de información sobre productos de recubrimiento, pero esta situación ha cambiado profundamente en muy poco tiempo.
La oportunidad: ¿Por qué es interesante hacerlo bien?
Hay que orientar la industria cerámica al trade-marketing. La distribución necesita la información de producto y marketing de sus proveedores para ser capaz de trasladar de forma adecuada la información y poder plantear retos mayores, como la construcción de experiencias de consumo omnicanal.
También es importante apoyarse en los puntos de venta para la generación de marca. La industria cerámica española se encuentra altamente internacionalizada, lo que representa un canal de miles de empresas de distribución repartidas a lo largo del planeta.
Entregar la información de producto de forma correcta a miles de empresas puede convertirse en el mejor altavoz de marca que jamás hayan tenido los fabricantes cerámicos.
Abordar este tipo de cooperación pasa inevitablemente por la incorporación de la tecnología adecuada para ello, como la adopción de un sistema PIM de gestión de información de producto, que facilite la recepción y distribución de información de catálogo actualizada, uniforme y correcta entre todos los implicados en el proceso: proveedores y distribuidores.
Un PIM como catálogo omnicanal conlleva numerosas virtudes: la conectividad con cualquier canal de comunicación o ventas, y la eficiencia de los esfuerzos de gestión, eliminando la necesidad de introducir varias veces la misma información en cada canal. Sus funciones en el sector cerámico resuelven muchos frentes:
- Centralizar la información de producto y contenidos de marketing asociados (fotos de ambientes, fichas técnicas, vídeos...), que habitualmente se encuentran dispersos en diferentes sistemas y espacios de las empresas.
- Facilitar la gestión y el enriquecimiento de los contenidos para que el departamento de marketing pueda priorizar esfuerzos.
- Conectar la información a todos los canales de la empresa: web, app, catálogos automáticos, puntos de venta, portales e-commerce, portales especializados...
Tendencias del sector cerámico
Los departamentos de marketing de la industria cerámica se encuentran con cada vez más canales donde incorporar su información de producto y contenidos de marketing, como portales especializados, sistemas de virtualización o portales de venta online.
La gestión de estos nuevos canales de información es una barrera que algunas empresas del sector se resisten a abordar debido al trabajo que supone la actualización constante de los contenidos.
Otro desafío proviene de los distribuidores, especialmente los que poseen mayor poder. Grupos como ADEO o SAINT-GOBAIN piden a sus proveedores que entreguen de forma continua la información de sus productos a través de hojas Excel muy complejas. El desarrollo de plataformas para introducir estos datos directamente en sus sistemas agilizará la gestión para los distribuidores, pero mantendrá la dificultad e incomodidad de la gestión de los proveedores.
A pesar de todo, se espera un incremento en el comercio online del sector cerámico, para lo que habrá que cuidar especialmente la información de producto, una de las principales causas de abandono de los procesos de compra por parte de los usuarios. Esto conduce a incorporar nuevos perfiles, procesos y tecnologías que permitan una gestión adecuada.
Nuevos estándares en el sector cerámico: De Omnimat a In Favor of Tiles
La colaboración en el intercambio de información de producto se ha concretado en iniciativas como In Favor of Tiles, de la asociación alemana VDF, o el proyecto OMNIMAT de ANDIMAC, la asociación que agrupa a la distribución profesional cerámica española, y Sales Layercomo plataforma tecnológica facilitadora. OMNIMAT es un proyecto que persigue la cooperación en el sistema de los materiales de construcción, con el objetivo de optimizar el flujo de información de los productos desde su origen y hasta sus puntos de venta (más de 1.000 en España).
Ambas iniciativas recibieron una acogida inmediata por parte de ASCER en nombre de los fabricantes españoles de cerámica. Gracias a ello y al apoyo de Sales Layer, se ha definido la primera propuesta de un estándar de intercambio de información de producto entre fabricantes y el canal. El sistema de OMNIMAT se basa en tecnología PIM de Sales Layer, que permite la conexión entre sistemas para recibir y distribuir de forma automatizada la información de producto. El PIM central de Sales Layer registra y distribuye cientos de miles de referencias conectado a proveedores de información y a distribuidores.
Este estándar alimenta a OMNIMAT, y la convierte en una iniciativa con recorrido internacional en el ámbito de la cerámica. Así lo demuestra la entusiasta acogida que ha tenido por parte de la distribución alemana la propuesta los fabricantes cerámicos españoles, tanto sobre el estándar de intercambio como sobre la tecnología que permite su envío automático.
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