Regresemos por un instante a la Edad Media, cuando realmente se asentaron todas las bases del sistema socioeconómico que conocemos y manejamos hoy en día.
¿Qué es el comercio B2B?
El día en que a un aldeano se le ocurrió vender coliflores a sus vecinos, había desarrollado un modelo de comercio B2C: Business to Client, o vendedor vende a cliente (aparte de adelantarse a la tendencia de las fresh veggie boxes).
Sin embargo, otro hombre pudo observar que el aldeano también tenía sus necesidades: ¿qué le parecía una ventajosa maquinaria recolectora de coliflores, o un carro motorizado para llevar la mercancía a la aldea?
No se trataba de Leonardo da Vinci, sino de un modelo complementario: el B2B, o Business to Business, vendedor vende a vendedor.
En realidad, en esa situación un vendedor se convierte también en un cliente.
¿En qué se diferencia entonces la dinámica comercial? En primer lugar, en que la relación se establece entre iguales, de empresa a empresa.
Un aldeano quizá desea un par de coliflores cada tres meses, cuando se ha olvidado de lo difícil que le es digerirlas. Pero supongamos que el aldeano vende a un chef de la corte: querrá una remesa semanal, compuesta por las mejores piezas, en condiciones de entrega determinadas y, a ser posible, aprovechándose de ciertas ventajas por ser un cliente fiel.
Un gigante entre liliputienses: el modelo B2B detrás del B2C
Cuando hablamos de e-commerce, enseguida tendemos a ilustrar el tema con imágenes de zapatos, bolsos y cámaras fotográficas. El pequeño o gran retailer que se dirige a un público con el único papel de ser consumidor y usuario.
Una red que no existiría sin el apoyo de las relaciones B2B que se establecen antes de alcanzar a la audiencia general, en el interior de la industria: entre fabricantes y distribuidores, o entre mayoristas y minoristas.
A menudo se menciona a esta rama comercial como un gigante silencioso, y esa imagen es aún más precisa que los bolsos y los zapatos.
Según la consultora empresarial Frost & Sullivan, el peso del e-commerce B2B crecerá incluso el doble para 2020 y superará los 6,7 billones de ingresos anuales.
Las necesidades de una empresa suelen ser incluso más urgentes que las de un usuario común, al depender de ellas el mantenimiento de su actividad de negocio.
Por esta razón, a la hora de ofrecer un servicio B2B hay que tener en cuenta que estos clientes también están entrenados para crear redes comerciales y lidiar con ellas, de modo que conocerán el funcionamiento de cada mecanismo, estrategia y modelo de venta. Esto genera mayor exigencia en los niveles de calidad, y si perciben cualquier error, buscarán de inmediato servicios alternativos y más eficientes.
Gracias a los modelos B2B online, un negocio consigue ahorrar tiempo, tener el inventario y los suministros siempre a punto y obtener ventajosas tarifas. Recibe ayuda de otros servicios para monitorizar procesos y responder eficazmente a demandas de clientes que desean pedidos y entregas cada vez más rápidas.
El B2B online permite compartir y sincronizar datos de manera instantánea y veloz, sin brechas ni pérdidas de información en el proceso, volviéndolo accesible a todas las partes implicadas y facilitando la relación entre un gran número de participantes: distribuidores, proveedores, compañías afiliadas, agentes, etc.
En el país de los gigantes: Los negocios B2B despiertan
Las industrias de muy diversas ramas cada vez se muestran más preocupadas por lanzarse al mundo online, debido a la competencia que está demostrando un gran crecimiento mediante las ventas y compras digitales, además de por el uso expandido de dispositivos móviles y el aumento de la cantidad de pagos que se efectúan por internet.
De momento, los sectores B2B predominantes y con mayor porcentaje de ingresos en el medio online son el farmacéutico, el médico y el petrolífero, seguidos de cerca por la automoción, la electrónica, la maquinaria y otros equipamientos industriales.
Pero la alarma en el mundo del B2B fue activada por dos gigantes nada silenciosos: Amazon y Alibaba, que conllevan la amenaza de acaparar gran volumen de transacciones, tal y como temen los retailers minoristas en las ventas a público.
El lanzamiento en 2012 de Amazon Supply, hoy Amazon Business, comenzó ofreciendo ventajas tan competitivas como envíos en 2 días y el mismo sistema de recopilación de reseñas y valoraciones que en la versión B2C, generando comunidad.
La caída en el uso de catálogos en papel frente a catálogos digitales interactivos, incluso para servicios B2B, hace inevitable la migración a un sistema en el que tampoco sirve duplicar el método del B2C (aunque compartan muchas de sus estrategias), y donde también se hace camino entre la selva la creatividad y el dominio de nuevas funciones.
Aquí vemos el ejemplo de New Pigs, un servicio B2B de materiales de limpieza para escapes, que recurre a la traducción digital del típico catálogo y a un website de e-commerce con una presencia humorística.
Por tanto, podrían definirse dos modelos fundamentales de B2B, especialmente relevantes para el momento en que un servicio desea lanzarse y escoger desde qué opción desea operar:
- B2B de particular a comerciantes: Según este sistema, una compañía tiene su propio servicio de B2B online, donde otras empresas pueden comprar directamente. A fin de sobrevivir en este modelo de negocio, hay que ser una marca grande (como Swarovski) y tener una red sólida de distribuidores y proveedores, como grandes cadenas comerciales. Un ejemplo cuidadoso es el de Grainger, proveedor de suministros industriales estadounidense. Grainger ha conseguido ofrecer una consulta de catálogo en distintas plataformas y, al igual que Amazon, ofrece estimaciones de envío, el seguimiento del pedido y búsquedas que recuerdan el historial previo del cliente, además de una completa sección con consejos y guías para pequeños comerciantes y un servicio de atención 24/7.
- B2B de comerciantes a comerciantes: Cuando uno no puede pelear en solitario, debe unirse al enemigo, guste o no. Mediante este sistema, varias compañías se unen en un mismo website B2B, administrado de manera privada o por otra compañía mediadora, como Amazon o Alibaba. Estas compañías ofrecen la red de gestión y administración necesaria para engrasar la maquinaria de negocio y garantizar la agilidad de ventas y reparto. Pero supone depender de una tercera parte implicada y ceder a sus criterios y estrategias de precios.
Cómo devorar liliputienses... o una parte del pastel: Los imprescindibles de un B2B
En cualquier modelo de negocio B2B, las recomendaciones para un servicio de e-commerce excelente son las mismas.
Amazon o Alibaba tienen el tráfico asegurado debido a su popularidad y a la confianza que parecen ofrecer a empresas reticentes, que desconocen todas las alternativas del mercado, o que no disponen de recursos o asesoría para valorar cuál es el B2B más adecuado a ellas.
Por tanto, un buen servicio B2B debe cuidar igual de bien las señas características de un e-commerce B2C (aparte de adaptarse a todos los idiomas y monedas de los países donde opere):
- Un catálogo organizado en categorías claras, que permitan al usuario orientarse rápidamente.
- Un buen motor de búsquedas internas.
- Imágenes de alta calidad con zoom o rotación disponible
- Fichas informativas y completas con multimedia, vídeos, guías, números de referencia y fabricante, productos similares o relacionados, y accesorios complementarios.
Otros datos imprescindibles para la navegación de compra desde una empresa:
- Datos de inventario y disponibilidad de stock en distintos almacenes en tiempo real.
- Comparación con la competencia.
- Ofertas de packs o promociones por primer servicio, por fidelidad o por volumen.
- Plataformas adecuadas a múltiples medios (consulta web, aplicación móvil o tablet).
- Múltiples opciones de cesta de compra (que facilite la repetición de pedidos pasados).
- Servicio de consultas inmediatas, una de las mayores exigencias del B2B.
- Opciones de envío variadas (toda la mercancía de una vez o en diversas entregas, dividida en distintas direcciones).
- División de precios según el sector del cliente.
- Creación de cuentas de negocio a las que puedan asociarse varios usuarios, disponibilidad de información de cuenta (historial de compras, autorizaciones, estado de pedidos, cantidades...).
- Navegación guiada.
La mayoría de los usuarios de B2B recurren a Google para efectuar sus búsquedas, de manera que también hay que cuidar el uso del SEO y de tácticas de marketing para sobresalir entre los competidores y que el servicio se ofrezca como alternativa visible en el sector clave.
Una vez hecha la primera compra o establecido un lazo comercial constante, el cliente espera un alto nivel de personalización que facilite los encargos futuros.
Es más, el ideal es ofrecer esa personalización desde la primera visita a una página web. No es lo mismo mostrar suministros para un pequeño negocio eléctrico que para un arquitecto, para un profesor de una academia particular o para una gran universidad.
Como ejemplo de estas funcionalidades que pretenden guiar al cliente lo máximo posible, destaca el selector de sillas de oficina del fabricante de muebles Herman Miller.
El futuro de los pequeños en un paisaje lleno de gigantes
Los pronósticos no pueden ser mejores para el B2B. Pero primero llega el trabajo duro.
Según Louis Columbus, de la revista Forbes, los factores determinantes de futuro para el e-commerce B2B serán:
- La mejora de la calidad de los canales y plataformas de compra B2B.
- La conveniencia de emplear una plataforma unificada en la nube.
- La optimización de precios.
- La sincronización de pedidos a través de diversos canales.
- Ell crecimiento del interés por parte de fabricantes.
- Ofrecer experiencias de compra e-commerce únicas y multicanal (que integren al mismo tiempo a distribuidores, comerciantes, resellers, proveedores de servicios y fabricantes de equipamientos originales).
- La integración con servicios internos de la empresa, como contabilidad, financiación, el OMS o el ERP.
La transformación afecta a los proveedores de materiales, pero también de servicios intangibles: será un reto para servicios de software en la nube mediante SaaS, que deberán aprender a adaptarse a más especificaciones de B2B, como la gestión de información o de contenidos internos de empresa.
En este punto es donde te tendemos una mano desde Sales Layer: nuestras soluciones de catálogo se adaptan tanto a B2C como a B2B y tenemos experiencia en todos los verticales. Pruébalo gratis 30 días o solicita una consulta personalizada para conocer bien tu caso.
