Tiempo atrás, vender era tan simple como fabricar tus propios productos y decidir en qué parte del escaparate de tu tienda quedarían mejor. Después fueron añadiéndose cada vez más decisiones: venderlos en tiendas online, en franquicias de retail, en grandes almacenes, en el extranjero...
Elegir los canales de distribución de un producto es un paso delicado y estratégico que debe tener en cuenta varios puntos fundamentales:
Pero ya nada es tan sencillo como elegir tu propio escaparate y triunfar en él. Ahora más que nunca, es necesario lanzarse a buscar dónde están tus clientes y aliados potenciales para crear una red de distribución B2B o B2C exitosa.
La mejor forma de definir tu estrategia de distribución es responder a una serie de preguntas sobre tus productos y negocio, ya sea desde un punto de venta directa al consumidor (retail o B2C) o a otras empresas (B2B):
Este listado te será muy útil para evaluar el momento en que se halla tu negocio y evaluar qué política de distribución necesita tu catálogo, sobre todo si estás pensando en ampliar tus canales de venta digital.
Apúntate este checklist de bolsillo para evaluar cualquier nuevo canal de distribución:
Este último paso es fundamental para agilizar tu estrategia de distribución. Ahorrarás mucho tiempo cada vez que quieras añadir un canal nuevo si tu contenido de producto está siempre actualizado y revisado, y si es fácil compartirlo con cualquier agente o canal que quieras.
La única herramienta que te garantiza un trabajo así de rápido y sencillo es un software PIM: descubre más sobre por qué es la tecnología más buscada en B2B.
Un canal de distribución no es exactamente el lugar donde pones a la venta los productos, como una web o Amazon. Un canal de distribución es la cadena de pasos necesarios para que un producto o servicio alcance a su consumidor final.
Esta cadena puede necesitar pocos o muchos pasos e intermediarios, pueden ser offline y online, e incluyen distribuidores, fabricantes, retailers y agentes. Según el número de participantes, puede considerarse un canal de distribución directo o indirecto.
Pero que sea de un modo u otro no lo hace mejor o peor: depende de los objetivos de la empresa y el tipo de audiencia y producto.
Una estrategia de canales de distribución de una empresa evalúa las formas de posicionar mejor los productos para hacer crecer la demanda en torno a ellos. Tu objetivo principal es encontrar los clientes adecuados, los lugares de demanda y agilizar y rentabilizar el proceso de conexión entre productos y clientes.
De forma rotunda: no.
Los canales de distribución de un producto abarcan decisiones estratégicas y buscan la generación de demanda entre los consumidores. Es una rama volcada hacia el exterior de la empresa: analiza el entorno de la demanda para ajustar la actividad de negocio.
Por su parte, la cadena de distribución de productos y servicios se realiza considerando factores internos, principalmente el inventario: cuál es el mejor método para que la empresa produzca y distribuya los productos o servicios, considerando costes y recursos disponibles.
Los tipos de canales de distribución de un producto dependen del número de participantes en la cadena.
Estos agentes son de cinco tipos:
Los canales se construyen combinándolos de diversas maneras. Veamos cuáles son los cuatro tipos de distribución más comunes:
Aunque de entrada un canal de distribución indirecto parece más costoso y enrevesado, en realidad un canal de distribución directo es más caro de mantener y no tiene por qué garantizar una distribución de productos y servicios eficaz.
La estrategia más efectiva combinará canales de distribución directos e indirectos, y siempre en función de las expectativas de una clientela concreta.
Sin embargo, podemos ir más allá en la clasificación de tipos de canales de distribución de una empresa, pues al margen de la cadena de intermediarios también puede marcarse una estrategia cuantitativa:
Hay muchos más tipos de vías y marketing de canal de distribución online y offline que pueden añadirse a una estrategia:
Como hemos visto, no todos los métodos funcionan en todos los tipos de distribución de productos o servicios. Los canales elegidos deben aportar valor al cliente y mejorar su experiencia de usuario.
¿Dónde, cuándo y cómo prefieren comprar? ¿Qué información o entrenamiento necesitan antes de convencerse? Adapta tus canales al cliente, y no esperes que suceda a la inversa: nunca será así.
Escoger un canal de distribución supone evaluar costes y márgenes de beneficio, en especial cuando participan intermediarios y terceras partes.
Hay que garantizar que la distribución es viable y puede llevarse a cabo en los términos acordados, con posibilidad de escalar en función de la demanda. Los objetivos y beneficios para empresa, clientes y distribuidores deben estar sincronizados.
Mantener el conocimiento de producto o servicio dentro de la empresa requiere de por sí bastantes esfuerzos, pero es importante volcarlo también hacia las demás partes implicadas.
Enseña a tus intermediarios en qué consisten tus productos para que ejerzan como buenos vendedores y sepan hablar de ellos a los consumidores.
Los ejemplos de canales de distribución B2C suelen ser estar formados por procesos más largos, mientras que una estrategia B2B puede requerir pasos más cortos, ya que la empresa entra en contacto directo con otras empresas, a veces sin distribuidores ni vendedores intermediarios. Sin embargo, el proceso de adquisición será muy distinto, quizá más lento o con solicitudes de compras en grandes volúmenes.
Una de las principales fuentes de problemas entre intermediarios y clientes es no disponer de información de producto homogénea y de referencia. La empresa debe contar con un sistema interno que cree una fuente de verdad sobre los datos de producto que forman parte de cada canal de distribución, como un Product Information Manager (PIM).
Sólo con un PIM se puede asegurar que todos los participantes de una cadena disponen de la misma información actualizada, y que los clientes siempre encontrarán los mismos datos en todos los canales.
La gestión de canales de distribución de producto suele considerarse responsabilidad del departamento de marketing de la empresa, aunque en el marketing de un canal de distribución también puede participar el equipo de ventas.
Compartir información siempre es beneficioso y ahorra tiempo de preparación del marketing de un canal de distribución.
Por ejemplo, si el servicio o producto en venta requiere la participación de agentes y procesos más complejos de firma de contratos, el papel del equipo de ventas será importante. Si la venta es casi directa a través de canales online como webs y apps, el equipo de marketing de distribución de productos podrá automatizar más procesos.
Alcanzar un balance entre los canales de distribución es importante para evitar diferencias entre precios, posicionamiento, lanzamiento y campañas de promoción.
Si tus clientes descubren que pueden encontrar los productos a precios diferentes en distintos canales, será una fuente de conflicto para tus intermediarios y partners, aparte de perjudicial para los beneficios.
Comienza buscando los llamados partners ‘naturales’, aquellos vendedores o marcas que ya tienen una relación con tu clientela o cliente objetivo.
Forjar alianzas con este tipo de partners es clave para ampliar tu red con acuerdos rentables que hacen encajar oferta preexistente y demanda.
Para garantizar el éxito de una relación de partners, las empresas deben trazar objetivos y campañas promocionales comunes, acordar métodos de intercambio de analíticas, ofrecer entrenamiento sobre el producto o servicio, y asistencia en la provisión de inventario, si es necesario.
No existe una relación directa entre la cantidad de clientes y de canales de distribución: cada empresa debe encontrar su esquema perfecto, ya sea mediante múltiples canales o un sólo método de venta directa.
Conocer el tipo de demanda y compra en cada tipo de producto, servicio y nicho, la actividad de la competencia y los recursos disponibles para construir una red indirecta es fundamental para que la política de distribución sea un éxito escalable desde el primer momento.
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