El concepto fast fashion ocupa muchos titulares y discusiones, sobre todo en lo relativo a la sostenibilidad y el impacto medioambiental de este tipo de negocio y consumo en el mundo actual.
Ofrecer y comprar productos de moda en ciclos cada vez más rápidos y cortos ha cambiado la forma de promocionar y, sobre todo, producir esos catálogos y actualizaciones cada vez más exprés.
Al margen del debate ético, como marca o vendedor puede interesarte la evolución de este modelo de venta, que ha dado el salto desde la fast fashion hasta el actual real time fashion que está cambiando el juego del comercio digital.
¿Qué es real time fashion?
Es un modelo de venta de moda basado en un ciclo muy breve entre la fase de fabricación y venta al público. Este enfoque de negocio está alerta sobre las tendencias y cambios en gustos, fenómenos y modas efímeras, para responder a la demanda prácticamente en tiempo real. Su base es el D2C (Direct to Consumer), normalmente marcas que persiguen vender sin intermediarios para acelerar el circuito comercial y la llegada del producto al consumidor.
Si en los tiempos de la fast fashion las grandes cadenas de moda generalistas (como Inditex, Primark o H&M) procuraban introducir las corrientes de la moda de lujo o alta costura en cada temporada, ahora los consumidores esperan encontrar productos disponibles y asequibles casi al instante.
La era de las colecciones de primavera/verano y otoño/invierno ha quedado atrás. Si cierto tipo de deportivas o camiseta arrasa en las redes, las marcas procuran incorporarlo a sus catálogos en el menor tiempo posible. Los tiempos de fabricación son casi inmediatos, como si el comprador pudiese encargar sus productos de moda favoritos en tiempo real y totalmente personalizados.
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Cómo vender moda mediante real time fashion
En este sector, las empresas con mayor fuerza son productores gigantescos que cuentan con miles de centros de producción y acceso a materias y recursos baratos, que permiten confeccionar las prendas tan rápido y venderlas a coste muy bajo. El ejemplo más popular hoy en día es el ecommerce chino Shein.
Sin embargo, hay ciertas prácticas de real time fashion que pueden aplicarse a una estrategia de producción y venta sin tener que recurrir a procesos cuestionables o dañinos para el medio ambiente. Además, la cadena de suministro de moda también se está viendo afectada en los últimos tiempos por el acceso a materias primas y la distribución internacional.
Otro enfoque más local y realista para la mayoría de las marcas puede beneficiarse igualmente del principio del real time fashion.
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Por ejemplo, los productores que ofrecen catálogo bajo demanda están aplicando en realidad un concepto muy cercano a la real time fashion. Poder elegir el producto deseado y sus características (color, talla, bordados…) es lo más cercano a una experiencia personalizada y bajo demanda. Por supuesto, a estos negocios les falta la característica principal de la real time fashion: tener el producto listo en pocos días (a menos que se trate de una prenda fácil de disponer, como camisetas impresas).
Sin embargo, el mercado de moda personalizada, al margen de los tiempos de producción, ofrece una oportunidad muy interesante en términos de calidad y fidelización de clientela frente a la venta masiva de moda efímera, que es un competidor casi imposible de derrotar.
Estrategias de venta basadas en real time fashion
Análisis de tendencias
Para mantenerse al día de los gustos y cambios de tendencias entre los consumidores de moda, es importante analizar continuamente datos de búsquedas online y tendencias populares en redes sociales. La moda ya no se genera tanto en las pasarelas como en los medios, los influencers y las celebrities.
Asimismo, es clave estudiar el comportamiento de los compradores en tiempo real, mediante herramientas de rastreo, como mapas de calor, para entender sus patrones de consulta en una tienda online. La geolocalización también otorga información a los vendedores acerca de dónde y qué compran los clientes, y de este modo poder adaptar las sugerencias de catálogo o promociones a sus intereses y localización específicas.
Recomendaciones personalizadas
Acceder a los datos de visita y compra que hemos comentado antes facilita que la experiencia de compra esté más personalizada. Conociendo compras previas o productos guardados en la wishlist del usuario, es posible personalizar las sugerencias en cada página, pop ups, banners y recomendaciones de cross-sell y upsell que pueden incrementar el valor de su cesta.
Catálogos actualizados en tiempo real
Las estrategias de real time fashion pueden ser aprovechadas en retail y venta digital por cualquier marca o vendedor de moda, e incluso de otros sectores de productos.
La clave se halla en el análisis en tiempo real de las tendencias y comportamientos de los consumidores y en una capacidad de respuesta ágil. Para esto, aparte de un proceso de fabricación dotado de los recursos suficientes, es vital contar con un sistema que permita actualizar el catálogo rápidamente y lanzar los productos en menos tiempo.
Con PIM (Product Information Management), el lanzamiento de nuevos productos se agiliza hasta un 300%, ya que es posible añadir nuevos productos y conectarlos con cualquier canal de ventas en pocos minutos.
Además, una plataforma PIM asegura que la calidad de los datos de producto es siempre correcta y de la calidad que espera el comprador, lo que aumenta las probabilidades de venta y, sobre todo, venta exitosa (es decir, sin devoluciones y cambios posteriores a causa de información de producto errónea).
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