Como es de prever, no existe la receta única para crear una página de producto de construcción. El número y tipo de campos dependerá de cada sector y categoría de producto de construcción: es evidente que un producto de grifería y una baldosa para suelos no tienen los mismos datos técnicos ni regulaciones.
Asimismo, es bien diferente una hoja técnica preparada por un fabricante para distribuir entre todos sus distribuidores y retailers, y una página de producto en una tienda online o catálogo digital dirigido al usuario final, ya sea profesional o consumidor.
Las páginas de producto de una web de construcción siempre serán más reducidas que una hoja de especificaciones técnicas obligatorias completa. Pero para conseguir que esa página comercial sea rigurosa y tenga un punto de marketing atractivo, lo primero es tener toda la información del producto de construcción bien organizada y fácil de conectar a marketplaces o plataformas como Google Manufacturer. Desde ahí, los retailers podrán tener acceso a información de calidad aprobada y controlada por los fabricantes, y el consumidor final estará recibiendo siempre datos correctos.
Los sistemas PIM, en especial los que trabajan en la nube, están adquiriendo un gran peso en el mercado por las funciones que ofrecen para organizar todo el contenido complejo de catálogos amplios con muchos campos, como sucede en el sector de construcción. Como plataformas que permiten el trabajo colaborativo y conectar los datos a cualquier canal digital o para impresión.
Ahora bien, vista la importancia de tener una página de datos de producto de construcción bien hecha y completa, ¿qué es lo que no debe faltar en ella?
Los materiales y productos de construcción cumplen con funciones muy concretas. Normalmente su público son profesionales de distinta categoría que comparan las opciones que mejor se adapten a distintos escenarios.
Por este motivo, las páginas de producto de construcción deben explicar muy bien desde el principio la función del producto y su uso doméstico o profesional. Sin embargo, muchos fabricantes y retailers tienden a interpretar esto de forma aburrida.
Aunque tu clientela sea profesional, las páginas de producto de construcción deben resultar atractivas y responder a todas las posibles dudas de forma clara y sencilla, no sólo exponer un listado de datos técnicos fríos.
Por esto, cada vez es más importante incorporar prácticas ya comunes en otros sectores, y apostar por fichas de producto que aportan valor al comprador e incluyen todo tipo de recursos de ayuda para hacer del producto algo que entre por los ojos y convenza de su calidad: imágenes, vídeos, rango de precios completo, productos complementarios o necesarios para la instalación o uso, y los datos técnicos más importantes para la categoría de producto.
En este apartado, es importante seleccionar aquellas más útiles para el tipo de producto y cliente objetivo. Otro detalle clave es adaptar el formato de los datos técnicos según el país de consumo. Por ejemplo, el tipo de puntuación de los decimales numéricos puede variar de una región a otra, así como las unidades de medida típicas para temperaturas, pesos, dimensiones, volumen, etc.
El apartado visual ha sido tradicionalmente uno de los grandes olvidados en catálogos de materiales de construcción. Las fotografías suelen ser escasas y pequeñas, apoyando la tendencia de que este sector sólo busca datos técnicos.
Sin embargo, muchos fabricantes están empezando a apostar por una experiencia más visual, sensorial e inmersiva, que favorece a la marca y la experiencia de compra digital, que cada vez será más común que en tiendas o en reuniones con proveedores.
Las experiencias de realidad virtual y aumentada resultan muy útiles para productos de construcción, ya que permiten proyectar tipos de suelos, azulejos, paredes, ventanas, puertas y cualquier otro tipo de construcción en 3D y en tiempo real. Sin tener que imaginar sobre plano o tener que hacer desplazamientos para ver modelos en naves o en los lugares de construcción.
Además, los catálogos y webs de productos de construcción con buena imaginería visual transmiten una sensación de mayor calidad y confianza.
Este aspecto depende de la navegación aplicada a una web o tienda online, pero también influye la organización de los datos de producto.
Ante bases de datos de producto de construcción muy amplias y con muchas variantes, como suele ser lo habitual, los consumidores necesitan sistemas de filtros avanzados que les permitan localizar fácilmente lo que buscan y comparar opciones con los parámetros correctos.
Una navegación facetada ayuda muchísimo al usuario digital, y para aplicarla con éxito los datos de producto tienen que estar bien organizados, homogéneos y controlados (una tarea que se puede automatizar mediante la tecnología PIM que comentábamos antes).
Al final, el objetivo es ayudar al comprador en su viaje de consulta, conducirlo al producto perfecto, y que este resulte completo y atractivo.
Incluso el cliente más profesional necesita asistencia al seleccionar productos de construcción. Por eso las marcas que están destacando en el sector de construcción no son las que ofrecen sólo tablas enormes de datos técnicos ultraprecisos, sino las que dan contenido de apoyo extra.
Esto puede hacerse mediante vídeos explicativos o demostrativos, tutoriales de instalación o comparación entre distintas opciones de producto, consejos de diseño… Las opciones son variadas, según si el cliente final es un arquitecto, un técnico, un interiorista o un manitas aficionado.
En cualquier caso, aportar contenido enriquecido ayuda a generar confianza hacia la marca, atrae a los compradores que quieren evitar contacto y consultas con agentes, y genera atracción al ver los productos en acción y comprender sus funciones y ventajas.
Esta estrategia también se puede aplicar a través de redes sociales, donde las marcas de materiales de construcción más modernas comparten contenidos de interés para su buyer persona, en lugar de mostrar sólo productos propios.
Y, por último, las reseñas siempre van a servir como un valioso complemento para dar aprobación social a los productos. Introducirlas en las páginas de producto y destacarlas en materiales comerciales y redes sociales es una gran forma de hacer destacar los productos y convencer a compradores que visitan una web por primera vez.
¿Por qué las fichas de producto con un diseño convencional y muchos datos técnicos no destacan en el nuevo y creciente escenario digital?
El contenido de producto de calidad es el primer paso. El siguiente es que los consumidores potenciales (y antes, Google) lo encuentren.
Muchos fabricantes y retailers compartían los datos de producto en webs como capturas de pantalla o imágenes. Esto no ayuda al posicionamiento, ya que los motores de búsqueda no pueden leer los textos e identificar palabras clave que identifiquen a tus productos y marca.
Es útil dar la opción al usuario para descargar PDFs con tablas, manuales extensos, pero es importante incluir datos de producto como texto en las propias páginas, y que éstas sean únicas y originales para evitar la duplicidad de datos en tu web.
El catálogo online, tienda virtual o página web de un fabricante o retailer de productos de construcción tiene que envolverse de una experiencia completa para el comprador. La calidad de la información es la base de un esfuerzo de marketing que puede empujar las conversiones y ventas con un viaje de producto adecuado al ecommerce moderno:
El catálogo debe ser fácil de navegar, consultar y comprender. En cada página de producto deben destacarse los datos más útiles en el orden que responda a las necesidades básicas del cliente objetivo, y ayudarles a tomar decisiones más rápido.
Tanto páginas web como apps deben estar preparadas para cargar contenido rápidamente y soportar un buen volumen de tráfico. Además, esta optimización contribuye a mejorar el posicionamiento online y atraer más visitantes, tanto por trabajo SEO como por las mejoras técnicas que agilizan una web y la hacen más valiosa a ojos de Google.
Es lo que deben sentir tanto los clientes fieles como los recién llegados. Los datos de producto fiables y un diseño atractivo favorecen que el usuario se sienta más cómodo navegando un catálogo o web. Esto demuestra que no estás aportando sólo datos técnicos, sino valor extra, cuidado y calidad.
¿Qué quieres que hagan los visitantes de tu catálogo virtual? Al igual que antaño los profesionales se guardaban el pesado volumen anual durante meses como valioso método de consulta, en la era digital también quieres que los compradores sigan recurriendo a ti e interactuando con la marca. Demostrar que escuchas a tu audiencia objetivo y promover acciones de innovación y comunicación mejora la exposición de cualquier marca.
Los clientes de materiales de construcción pueden tener un ciclo de vida muy largo. Si con todo lo anterior consigues demostrar que tu marca es la mejor opción, el siguiente paso natural es mantener esa confianza con estrategias que mantengan el interés a lo largo del tiempo.
Crear páginas de producto de materiales de construcción puede ser una tarea muy pesada, en la que editar, organizar y homogeneizar muchas especificaciones técnicas complejas en cientos o miles de productos.
Las soluciones PIM permiten automatizar ese proceso para conseguir que la experiencia digital de fabricantes y retailers de construcción destaque mucho más, y los equipos puedan dedicar tiempo y recursos a mejorar la experiencia de producto online, crear contenido complementario útil para el cliente, y generar estrategias atractivas en torno a productos tradicionalmente presentados de forma técnica y sin atractivo.
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