¿Qué es el D2C?
D2C o venta directa al consumidor (Direct to Consumer) es un modelo de negocio basado en la venta del producto del fabricante al cliente final, sin intermediarios.
Tradicionalmente, tanto en canales offline como en ecommerce, el comercio se ha basado en un modelo con más agentes en la cadena de ventas, como distribuidores, mayoristas y minoristas que sostienen el sistema de retail.
Hasta ahora, pocos fabricantes apostaban por un modelo directo online o con una red de tiendas físicas que sólo muestran stock de muestra, como la famosa tienda de ropa Bonobos.
En los últimos dos años, muchísimos fabricantes han visto la importancia de la adaptación digital. Pero unos pocos también han empezado a probar el modelo D2C como posible alternativa de futuro.
Te contamos por qué será tan importante para las marcas B2B y B2C.
¿Cómo funciona la venta directa al público para un fabricante?
Una experiencia total
El fabricante lo controla todo: el stock, el almacenamiento, las ventas y los transportes. Esto supone más poder para él, aunque también otros inconvenientes, como veremos en el siguiente apartado.
Una experiencia digital
Hoy en día más que nunca, el modelo D2C sólo se sostiene mediante canales digitales en los que anunciar y vender los productos. Algunas marcas que apuestan por la venta directa digital lo hacen para agilizar los lanzamientos y evitar los costes de mantenimiento de tiendas físicas.
Una experiencia omnicanal
El medio digital implica que el fabricante necesita estar en todas partes al mismo tiempo. Y no significa sólo anunciarse en ciertas plataformas, sino actuar como un retailer clásico, buscar un público y posicionarse ante él en todos los canales posibles. Además, a pesar de que se pueda prescindir de las tiendas físicas, muchos fabricantes con modelo D2C también acaban integrando flagship stores, tiendas pop-up y colaboraciones con cadenas de retail.
La oportunidad: por qué las marcas están lanzándose al D2C
La crisis del COVID-19 ha dejado claro que la mayoría de los consumidores iba a limitarse a las compras online. Para marcas que sólo tenían presencia en tiendas físicas, esto supuso un problema.
También los desbarajustes en la cadena de suministro, con problemas y atrasos en la distribución de mercancías. De pronto, tener el control de todo el proceso parece prioritario, y qué mejor forma que lanzarse a vender directamente a un cliente digital, en lugar de dejarlo en manos de los retailers.
Este fenómeno se ha agudizado entre fabricantes de productos muy demandados durante la pandemia. Los compradores no encontraban en Amazon o sus supermercados de confianza lo que más buscaban: papel higiénico, desinfectantes, mascarillas. Agotado, sin stock.
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Ejemplos de modelos D2C que han sido un éxito
La marca de papel higiénico Who Gives A Crap vio un aumento de ventas del 225% desde principios de marzo de 2020, y otro fabricante similar, Peach, de un 279%. El fabricante de gel desinfectante Touchland consiguió una lista de espera de 10 000 pedidos.
Al ver un crecimiento bárbaro de la demanda en marketplaces como Amazon, donde los productos se agotaban enseguida, es lógico que muchos fabricantes vean más rentable empezar a vender en su propia web y ahorrarse las tasas de Amazon y otros agentes intermediarios.
Entre las ventajas de comprar directamente al fabricante está poder adquirir el producto en grandes lotes, que cada vez es un comportamiento de compra más común entre los consumidores.
En un hipermercado online es más difícil conseguir un pedido de 24 paquetes, una cantidad de pedido habitual según Peach. Las limitaciones de unidades por compra que impusieron algunos supermercados para evitar que el stock volase pueden haber empujado a muchos consumidores a recurrir al propio fabricante.
Y esto empezará a traspasar a otros grupos y sectores de producto menos vinculados a la urgencia del momento y a los productos básicos en los que se mantendrá una alta demanda a largo plazo.
Por ejemplo, Pepsico ha lanzado dos sites de venta directa al consumidor, con un catálogo que abarca múltiples marcas del grupo. Uno orientado a la alacena, Pantryshop, con productos básicos que continúan comprando los usuarios, y otro enfocado más estratégicamente a un incremento de las ventas de snacks, debido a que en el último par de años la gente invierte más tiempo en casa y consume más productos de esta línea que en bares, quioscos o establecimientos al aire libre.
En el pasado, Pepsi ya había experimentado con el modelo D2C con poco éxito, como Drinkfinity, que ahora sólo vende a través de Amazon. Pero hay más grandes marcas con un modelo D2C experimental desde hace años, como Nescafé de Nestlé o C by GE de General Electric.
Ventajas del modelo D2C para marcas
Los fabricantes aprovechan las herramientas que hasta ahora ejecutaba el sector del retail y marketplaces online.
Facilidad de consulta
A través de una web propia, el fabricante puede poner a disposición del cliente final su catálogo online completo. En las webs de retail, la marca no tiene control sobre qué productos de su catálogo se están ofreciendo o se quedan sin stock durante un tiempo.
Compra simplificada
Propuestas como la de Pepsico consisten en facilitar al usuario “montar” sus propios packs y kits de productos. Esto les ahorra tener que rastrear todo el catálogo de un supermercado y ayuda a identificar rápidamente qué se necesita: una selección de básicos o los más comprados juntos habitualmente.
A su vez, el D2C incorpora el modelo de marketing de las cajas de suscripción, cada vez más popular en los últimos años como estrategia de venta. Permite la personalización del pedido y se vincula a recursos de marketing, como vídeos y publicaciones en redes sociales de unboxing e influencers.
Flexibilidad de la cadena comercial
Un fabricante D2C controla la manufactura, el marketing, la distribución, la venta y la atención al cliente. Esto es un control total muy positivo para las marcas, y les permite obtener información de mercado directa y rápida, y poder adaptarse y hacer cambios de forma ágil.
Control de marca
Una web propia implica una imagen de marca totalmente controlada. Los fabricantes pueden mostrar las páginas de producto con toda la información y detalle que quieran, buenas fotografías, y copy y diseño adecuado a la impresión que quieren transmitir. Product Information Management se ha convertido en la solución más solicitada en este periodo de necesidad de adaptación y mejora digital.
En muchas webs de ecommerce de retail, un mismo producto de marca tendrá datos y fotos mejores o peores, incluso contradictorios. Controlar la información de producto es otra de las grandes ventajas del D2C para conquistar al cliente.
Contacto directo con los clientes
A pesar de ser las marcas más populares del mercado, también son las más distantes. ¿Cuántos compradores consiguen charlar con Coca Cola o Philips?
Las empresas fabricantes que desarrollan un sistema D2C estarán más cerca de su clientela y podrán conocerla mejor, ya que ahora depende de ellos gestionar los pedidos, dudas, quejas y reseñas.
Mayor margen de beneficios
Como suele decirse, si no se reparte el pastel el fabricante toca a más.
Un modelo de venta directa supone saltarse los gastos y quebraderos de cabeza de gestionar almacenes de proveedores y distribuidores, seguros de transporte y stock, y contratos y reparto de beneficios con mayoristas, retailers y marketplaces.
Sin embargo, los fabricantes también tienen que pararse a pensar que recortar costes de un flanco puede suponer gastar en otra parte.
Dificultades de la venta directa para fabricantes
Como hemos comentado ya, el D2C no es un camino de rosas para todos los fabricantes. Antes de implantarlo hay que conocer sus costes, y sobre todo el riesgo de sacrificar por completo la estrategia de ventas a través de retail.
Complejidad de posicionamiento
Muchos fabricantes de productos demandados durante la crisis sanitaria se han encontrado con que nadie los encuentra. Y es que el SEO es muy nuevo y los comportamientos de búsqueda aún son desconocidos hasta para los marketers.
A su vez, los fabricantes se lanzan a competir con retailers que llevan mucho más tiempo creando una presencia online sólida con buen contenido de producto.
Retos de gestión
Sí, el fabricante se ahorra lidiar con mucha gente externa.
Pero eso significa pasar a controlar muchas cosas internas.
Los pedidos y envíos, los acuerdos con agencias de transporte, la gestión de pagos online, las devoluciones y cambios, la atención al cliente 24/7… Y todos los costes que conllevan.
Son temas que un fabricante antes no tenía que gestionar, y que requieren buenos recursos y experiencia logística para estar a la altura de la experiencia retail.
Conclusión: ¿es rentable el modelo D2C?
Muchos compradores continúan prefiriendo comparar varias marcas y precios, cosa que no pueden hacer en una web que sólo vende un producto.
Tanto retail como fabricantes pueden salir fortalecidos de esta situación desafiante, en especial si añaden plataformas digitales y software de gestión automatizado de sus catálogos como PIM.
Un modelo D2C para marcas es una decisión con sus ventajas y riesgos. Lo importante es que en este panorama destacarán quienes se preocupen por el consumidor final y le ofrezcan contenido y experiencias de compra de calidad.
