Clara está buscando una mochila para su nuevo curso en la universidad. Como la mayoría de estudiantes, dispone de un presupuesto máximo marcado por sus padres y prefiere ahorrar tiempo comparando modelos en Internet.
Pero no va a escatimar en la calidad de su decisión: quiere algo resistente y bonito, donde quepan todos sus libros y su portátil de 13 pulgadas, y que a ser posible esté hecho con material impermeable, ya que en Boston llueve bastante.
Un vendedor de antaño habría escuchado encantado los requisitos para la mochila de una nueva alumna, y en su memoria rastrearía qué producto del inventario podría cuadrar. Hoy en día esa misma tarea queda en manos de algoritmos más fríos y, sobre todo, de la responsabilidad de cada tienda online al gestionar su catálogo.
No todas las tiendas online van a poder ayudar a Clara con la misma eficacia. ¿De quién o de qué es la culpa? Siempre del diseño de fichas de producto que deben anticiparse a las búsquedas habituales, tendencias y preferencias de su clientela objetiva, adaptarse a su industria, y cumplir con unos mínimos que eviten vacíos y errores de información y viajes innecesarios entre secciones y páginas de una misma web.
Clara no tendrá mucho dinero ni mucho tiempo, pero, por encima de todo, no va a tener paciencia con tiendas online mal gestionadas.
Veamos cuatro casos y cómo es su rendimiento de información de producto frente a una investigación de compra de una mochila escolar básica en estas fechas.
4 famosos ejemplos de fichas de producto
Target
Es uno de los marketplaces preferidos por el gigantesco mercado estadounidense e internacional para la temporada de vuelta al cole, y su equipo de marketing lo sabe y no se duerme en los laureles. Con una parrilla de thumbnails circulares muy de moda y atractiva para el público habituado a Instagram, Target da la bienvenida desde su homepage a todos los estudiantes que buscan los esenciales más atractivos para su nuevo curso, y los divide entre escolares y universitarios.
Sigue el viaje: dentro de la categoría Universidad, se encuentran los materiales de estudio, con la imagen destacada de una mochila. A Clara le han puesto las cosas fáciles. Enseguida se despliega un menú con todas las opciones de mochilas para mujer, aunque la segregación de los accesorios por sexo sea cuestionable socialmente y un imprescindible en e-commerce.
Aunque la parrilla general de Target no es muy atractiva, las fotografías de los productos son armónicas entre sí y permiten apreciar cómo son las mochilas sin abrir la ficha. A Clara le llama la atención un diseño con opción de bolsillo para portátil, que ha podido marcar entre las categorías de filtrado. Nunca hay que olvidar incluir los productos del catálogo en las categorías y subcategorías suficientes, analizando todas las búsquedas habituales de los clientes.
Si seguimos analizando este ejemplo de ficha de producto, en la zona principal que ve el cliente al abrirla , aparece destacada la fotografía de producto —son pocas, pero con buen zoom—, el precio y las claves de información para un estudiante: el fit & style. ¿Va a ser cómoda mi mochila pero, sobre todo, es versátil y estilosa? Sin necesidad de hacer más scrolling, Clara dispone de los datos básicos para conocer un producto e incentivar una compra: los detalles de la mochila, el precio, la valoración promedia de otros compradores y la disponibilidad del producto.
Para obtener más información, en la zona inferior Target divide la información de producto en tres pestañas: preguntas habituales que pueden responder los propios usuarios, datos de envío y devoluciones, y especificaciones con todo lo necesario sobre una mochila, desde materiales de fabricación y medidas hasta recomendaciones de lavado. Además, es muy llamativo el enlace sobre Aviso de información de producto incorrecta, que revela la honestidad del vendedor al permitir la colaboración del usuario.
Aunque, por supuesto, con un buen software de gestión de información de producto, como un PIM, una tienda online no tendrá que preocuparse de los errores.
Clara está satisfecha, pero sigue comparando, pues recordemos que la media de webs consultadas en compra de material escolar suele ser de tres.
Staples
El siguiente gran vendedor de materiales variados no destaca ninguna promoción o temporada de vuelta al cole, y es en la sección de portada de Categorías Populares donde se revela la importancia actual de los materiales escolares. De nuevo, un thumbnail con unas mochilas resuelve de inmediato la investigación de Clara.
La sección de Staples para estudiantes de colegio, instituto y universidad ya muestra un diseño específico de campaña estacional, y divide los productos en categorías de edad.
Clara puede escoger la Vuelta al Campus y allí el thumbnail destacado de mochilas para universitarios. Estas clasificaciones son fundamentales: es muy probable que Clara no quiera toparse con diseños minúsculos, pensados para guardar un sándwich y un plátano, o con estampados de La Patrulla Canina.
La parrilla de productos es tan completa que hace innecesaria la apertura de la ficha individual si un cliente tiene una idea fija o es convencido rápidamente. Sin embargo, la siguiente impresión no es igual de buena. La ficha de producto de la mochila elegida por Clara sólo incluye una fotografía frontal, sin opción de zoom ni de apreciar cómo es el interior del producto, su capacidad, sus bolsillos y el tipo de asas y correas. Tanto el precio como las opciones de envío y recogida están muy bien destacadas, incluyendo las valiosas alternativas de envío exprés en 1 hora o recogida en tienda.
Si seguimos analizando este ejemplo de ficha de producto, podemos observar en la zona inferior que Staples incluye las mismas categorías de información que Target, aunque primero destaca otros productos relacionados y las especificaciones de producto no son suficientes sin imágenes que las ilustren. También invitan al usuario a compartir imágenes o avisarles de erratas, pero en este caso el esfuerzo de gestión de catálogo parece menor. ¿Por qué solicitar esa ayuda del cliente en vez de ponerle las cosas fáciles?
Como era de esperar, Clara abandona la tienda nada convencida.
Walmart
El coloso de las cadenas comerciales norteamericanas recibe a sus clientes estudiantiles con un banner de bienvenida en estilo juvenil y con los colores y estética de moda. El viaje de usuario en Walmart es el mismo: Universidad — Materiales escolares — Mochilas, siempre con la miniatura destacada del producto estrella que, por fortuna, es también el que busca Clara.
Rodear las landing pages de una paleta de colores similares y de recordatorios de productos complementarios es una feliz estrategia para el estudiante que a comienzos de curso experimenta el agobio de tenerlo todo preparado a tiempo y sin pasarse de presupuesto.
Rompiendo con los estereotipos socioculturales, a Clara le gusta una mochila de la parrilla marcada como masculina. Poco importa la categoría, pues al abrir la ficha, se despliegan todas las ventajas del producto: la marca y la autenticidad del cuero desde el propio nombre del producto, reflejado en unas cuantas fotografías de buena calidad, el descuento en el precio, la opción de envío gratuito y a tienda y las reseñas de otros compradores.
La clasificación de la información de producto en la ficha de Walmart es aún más amplia que en las tiendas anteriores. Primero los datos técnicos, incluyendo una breve descripción de producto más personalizada, que la distingue de las fichas de la competencia. Se destacan ventajas para el estudiante, como las medidas de portátil que acepta. Después pueden consultarse las pestañas de Reseñas, Recomendaciones para el cuidado del producto y Planes de garantía extra que pueden contratarse. Los productos relacionados se colocan a la derecha de la pantalla, como complemento a la información principal, de manera menos invasiva en la pantalla para el comprador.
Y sí, este es un buen ejemplo de ficha de producto, por lo que Clara siente una gran confianza por esta opción, aunque se escapa de su presupuesto.
Amazon
Aunque no es el rey de las ventas de material escolar, sigue siendo el emperador de cualquier búsqueda de producto online. Comparar en Amazon es imprescindible, aunque sólo sea por la posibilidad de un precio menor.
La eficacia de sus fichas de producto es otra asignatura pendiente —pero que también depende de los propios retailers y gestión de información entre diferentes canales y marketplaces—.
En la misma homepage Amazon ya dispone de una sección destacada de Vuelta al cole, incluso con enlace directo a la subcategoría de mochilas.
La página de Mochilas luce un diseño propio, pero no da la opción de discriminar tipos de producto, de modo que el viaje de usuario se ralentiza al tener que rastrear entre mochilas mezcladas para distintos públicos: la de Marvel, la acolchada con forma de avioneta y la de correas de cuero en una misma parrilla, sin otro orden que el precio.
Al fin Clara encuentra algo que le gusta y la información incluida en la ficha de producto es muy similar a Target y Walmart, aunque el diseño resulte más apiñado. Varias fotografías, incluyendo zoom y una vista virtual sobre modelo, precio, valoración promedia de clientes, opción de devolución gratuita, stock y especificaciones técnicas. Las fichas de producto de Amazon no suelen estar igual de completas, pero si el vendedor lo cuida, es posible incluir todo lo imprescindible para el cliente.
Sin embargo, Amazon es también conocida por la disparidad que puede darse entre las descripciones e imágenes online de su catálogo y la realidad del producto, por lo que un punto muy consultado son las fotografías remitidas por otros usuarios.
A Clara ya sólo le queda decidir, y para que su elección coincida con una tienda online, ésta tiene que hacer el esfuerzo previo de imaginarse los deseos y prioridades del comprador, y darle el último anzuelo: ¿quizá se decante por la mochila de Target porque ofrecen un código de descuento especial para estudiantes? ¿Tal vez escoja hacer el desembolso de una mochila de gran calidad en Walmart porque tiene opción de envío exprés gratuito? ¿O acabará en Amazon a favor del precio bajo y la sencilla devolución si no le gusta el producto?
Los distintos ejemplos de fichas de productos de esta consulta de compra pertenecen a grandes marketplaces y cadenas, pero tanto sus victorias como sus fallos son idénticos a los que puede cometer cualquier retailer. Y aprender de ellos hace más fuerte al ratón frente al elefante.
Y no te engañes, ningún truco o campaña de marketing estacional conseguirá un gran número de ventas finales si no se ha realizado previamente el trabajo de gestión de catálogo y la sincronización de la información de producto correcta. Consíguelo ágilmente con el PIM de Sales Layer: pruébalo gratis aquí mismo.
